Fundada e 1976, a Água de Cheiro foi pioneira no mercado de franquias de beleza e perfumaria no Brasil.
A rede chegou a ter mais de 900 unidades e se tornou muito popular nos anos 80 por comercializar produtos próprios e de marcas nacionais e internacionais que eram objeto de desejo dos brasileiros.
Há alguns anos, porém, a companhia se viu cercada por muitas dificuldades operacionais e passou por anos bem complicados, chegando até a pedir recuperação judicial.
Mas isso é passado.
A Água de Cheiro conseguiu dar a volta por cima, superar uma situação que poucas marcas conseguiriam resolver e, hoje, segue firme e forte com uma expansão saudável e uma operação lucrativa.
Nesta edição do Franchise Insider, Olindo Caverzan Junior, diretor geral da Água de Cheiro, conta como a companhia conseguiu se reinventar e ajustar a rota em meio à uma séria crise.
Os altos e baixos da Água de Cheiro
Larga experiência, pioneirismo, reconhecimento de mercado, capilaridade. Com essas e outras qualidades, parecia que nada poderia deter o crescimento da Água de Cheiro.
Sucesso desde o seu lançamento, a rede expandia em ritmo acelerado e colecionava clientes fiéis, que amavam os produtos próprios da marca e a possibilidade de ter acesso à reconhecidas fragrâncias nacionais e internacionais.
Tudo ia bem, até começar a ir muito mal.
Mesmo expandindo sua atuação pelo Brasil, o faturamento da Água de Cheiro não cobria as dívidas da rede. A companhia passou por diferentes gestões, mas o quadro só se agrava e o cenário era cada vez mais tumultuado.
Entre 2014 e 2016, com a crise econômica que se instaurou no Brasil, a situação da franqueadora ficou ainda mais complicada.
Os problemas internos e a situação econômica desfavorável tornavam a Água de Cheiro mais frágil e apática, o que fez com que a companhia perdesse muito espaço e valor de mercado e desagradasse consumidores e franqueados.
Em 2016, o grupo Narsana, que inclui um braço chamado Beauty Franchising, decidiu comprar a Água de Cheiro e assumir a reconstrução da marca. Com larga experiência na área de perfumaria e diretor da Beauty Franchising, Olindo entrou no projeto.
Ele relembra o cenário que encontrou quando chegou á Água de Cheiro: “A marca não tinha mais identidade, não havia investimento em mídia, os franqueados estavam descontentes com o suporte e até faltavam produtos para comercializar”.
A situação crítica, porém, não abalou Olindo e a nova gestão. Rapidamente, a marca criou um plano que iria ajustar quase 80% da operação em 2 anos.
O recomeço da Água de Cheiro
No começo de 2017 o trabalho começou para valer. Olindo explica que o primeiro passo foi tentar entender a marca e reestruturá-la de forma que não perdesse o seu DNA, mas pudesse ser relançada no mercado de beleza e de franquias de uma forma diferente.
Para isso, a gestão de Olindo cuidou de uma série de fatores: ajustou as questões administrativas e financeiras da rede; criou um novo layout para as lojas e novas embalagens; relançou os grandes clássicos da marca para gerar uma sensação de nostalgia e alcançar quem já admirava a marca, mas também desenvolveu produtos, que trouxessem um novo público.
“Reformular uma marca que já tem uma história exige respeito para criar uma nova história, sem esquecer sua essência”
A Beauty Franchising também trouxe um novo olhar para a rede de franquias.
Até então, os franqueados mal tinham produtos para trabalhar, o formato das unidades estava desatualizado e muitos não tinham o perfil desejado pela nova gestão para tocar a franquia.
Com esse redesenho, naturalmente, a rede encolheu. Mas Olindo acredita que se trata de um processo natural.
“Muitos franqueados já não tinham mais recursos para manter o negócio, e alguns realmente saíram porque a concepção deles não estava alinhada com o que desejávamos para a nova fase da Água de Cheiro”, conta o diretor.
Hoje, os franqueados já resgataram o amor pela marca e, com uma rede melhor estruturada e bem atendida, a expansão por franquias pôde ser reativada.
Com isso, Olindo e sua equipe implementaram um departamento de expansão na companhia, com consultores de campo que atendem os franqueados de forma remota e presencial, e reestruturaram todo o suporte fornecido pela marca.
Novo formato de franquia em container
Uma das novidades da Água de Cheiro no setor de franquias foi o lançamento do modelo de negócio em container, um espaço de 15m² que, além dos principais produtos da marca, conta com serviço de esmaltação de unhas.
“Já queríamos desenvolver um modelo que tivesse investimento entre a franquia de loja física e o quiosque”, comenta. “O container, além de ser um formato moderno e flexível, também nos permite expandir para cidades e bairros menores, o que é importante para nossa capilaridade”, finaliza Olindo.
O investimento inicial da franquia em container da Água de Cheiro parte de R$ 119 mil, já incluindo taxa de franquia, estoque inicial e container montado.
Ele ainda conta que, para os próximos meses, a franqueadora deve investir muito em mídia, em especial, uma campanha para a televisão.
Apesar de não revelar muitas informações sobre a performance da rede, Olindo afirma que os resultados têm sido bastante satisfatórios e a expectativa é de um crescimento de 40% a 50% durante os próximos 2 ou 3 anos.
Atualmente, a Água de Cheiro tem 141 unidades e deve abrir mais 30 até o fim do ano. Para 2020, a ideia é dobrar o número de franquias.
“O tradicional sempre vai fazer parte do nosso DNA, mas temos que olhar para o futuro”
Próximos passos
Com a expansão fluindo conforme o esperado, a franquia de perfumes também está investindo em outras ações e parcerias.
Uma delas foi estabelecida recentemente com o GRAAC, instituição que apoia crianças e adolescentes com câncer.
Durante a campanha, parte do valor arrecadado com as compras de produtos da linha infantil Delikad e da linha #Self[ie] será doado ao Hospital do GRAAC. A ação marca o Dia das Crianças, comemorado no dia 12 de outubro.
A franquia também abastece frequentemente o bazar da instituição, em que as vendas dos produtos doados são revertidas para a causa do GRAAC.
De acordo com Olindo, a ideia é investir cada vez mais em ações sociais e mostrar aos seus parceiros, franqueados e clientes a importância da responsabilidade social.
A Água de Cheiro tem ainda uma parceria com uma casa de fragrâncias francesa e está desenvolvendo alguns métodos que garantem que 100% dos elementos dos perfumes serão veganos e biodegradáveis.
A rede também está trabalhando em algumas tecnologias omnichannel para integrar as vendas feitas no e-commerce e a operação das franquias e tornar a operação dos canais ainda mais coesa e eficiente para franqueados e consumidores.
Trajetória e dicas do executivo
Bacharel em direito e formado em publicidade, Olindo ingressou na área de perfumaria há mais de 15 anos. Em sua trajetória, ele atuou com mais de 60 marcas nacionais e internacionais.
Iniciou na área comercial, trabalhou no marketing, mas foi no desenvolvimento de produtos que ele encontrou uma grande paixão.
“Até então, eu implementava os produtos no mercado, mas eram perfumes que já chegavam até mim com uma história e um conceito. Quando descobri que poderia participar também do processo de criação, foi uma grande alegria”, conta o executivo.
Por seu trabalho de desenvolvimento na perfumaria, Olindo recebeu diversas premiações no setor. Ele ainda é autor e ministrou aulas em faculdades, ONGs e outras instituições.
Foi justamente a possibilidade de colocar sua criatividade em prática que atraiu Olindo para trabalhar na Água de Cheiro. “Aqui tenho espaço para criar, desenvolveu conceitos e criar histórias através dos perfumes de uma marca com um DNA único”, diz.
Para quem também quer ter uma carreira de sucesso no mercado de franquias o diretor da Água de Cheiro recomenda paixão, comprometimento, vontade de aprender e de escutar sua equipe.
“Ninguém constrói nada sozinho. É necessário se cercar de bons profissionais, parceiros e franqueados se você quer criar uma rede de sucesso”, finaliza.