Fundado em 1981, o Giraffas é uma das principais redes de franquias de alimentação do Brasil.
Suas opções variadas, preços acessíveis e boa comunicação com os consumidores foram alguns dos pilares que levaram a rede ao posto de líder em vendas de pratos, com uma média de 32 milhões de refeições comercializadas todos os anos.
Porém, mesmo uma rede bem estruturada e reconhecida no mercado sofreu com a crise.
Nos últimos anos, as condições socioeconômicas do país fizeram o Giraffas perder em faturamento e em base de clientes. Mas mesmo com uma situação desafiadora, a rede conseguiu driblar a crise e voltar a faturar alto.
Nesta edição do Franchise Insider, Adriano Freire, diretor de suprimentos e inovação do Grupo Giraffas, conta como a marca superou as adversidades e continua a prosperar.
A crise econômica e como superá-la
Os primeiros sinais da crise econômica que viria a acometer o Brasil começaram a aparecer em 2013, e o desemprego foi uma de suas principais consequências.
Para efeito de comparação, em meados de 2012, a taxa de desemprego chegou a 6,8%. Em alguns períodos de 2015, foi registrada em 9% e em 2017 chegou a sua maior alta: 13,3%. Os dados são da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua), divulgada pelo IBGE.
O desemprego diminuiu drasticamente o poder de compra da população, sobretudo das classes com poder aquisitivo mais limitado, e isso impactou diretamente o consumo fora de casa.
“A crise nos afetou fortemente, principalmente porque dependemos quase totalmente da renda das famílias e do emprego urbano formal. Um desemprego de dois dígitos é um drama para as famílias, um desastre para o país e esmagador para nós”, relembra Adriano.
Ele explica que sua base de clientes frequentes diminuiu drasticamente durante a recessão e, consequentemente, o faturamento das unidades também foi bastante afetado.
Essa não foi a primeira vez que o cenário político e econômico do Brasil impactou os rendimentos do Giraffas.
Nos anos 90, depois da implementação do Plano Real, a cadeia de restaurantes também sofreu com quedas em sua lucratividade.
Para contornar a situação, o Giraffas precisou passar por uma série de adaptações, que incluíram ajustes em suas estratégias, produtos, modelo de negócio e até uma nova administração.
A “receita” do Giraffas para superar o momento complicado foi, segundo Adriano, apostar mais em qualidade e inovação.
A companhia otimizou seus processos de gestão e passou a investir ainda mais em seus produtos – tanto no desenvolvimento de novas opções para o cardápio, quanto na qualidade de seus insumos.
“Nós sabíamos que precisávamos nos preparar para crescer em um mercado cada vez mais competitivo”
O executivo conta que, em conjunto com os franqueados, o Giraffas ajustou alguns aspectos do modelo de negócio para melhorar a rentabilidade das franquias.
De acordo com ele, esse ponto foi essencial para garantir um crescimento saudável e gerar mais empregos – um compromisso fundamental para a rede. “Vou celebrar quando puder garantir mais de 10 mil empregos diretos”, diz Adriano.
Como resultado dessas estratégias, o Giraffas retomou o crescimento e vem apresentando excelentes resultados.
Em 2018, o faturamento da rede foi de cerca de R$ 670 milhões. Para 2019 ainda não há um balanço definitivo, mas a expectativa é que a rede tenha chegado aos R$ 750 milhões. Com isso, o Giraffas deve ter superado a meta estabelecida no início do ano, que era de R$ 720 milhões.
Adriano comemora, mas afirma que ainda há muito para recuperar: “Estamos caminhando para um crescimento de dois dígitos em 2019 sobre 2018, mas ainda não chegaremos ao nível anterior à recessão, isso vai ficar para 2020”.
Inclusão e posicionamento no cardápio do Giraffas
De acordo com Freire, a proposta do Giraffas é “atender a todos em qualquer momento de sua necessidade de alimentação”.
Pensando nisso, é natural que a franqueadora implemente algumas das principais tendências do mercado em seu cardápio. E uma delas foi atender os clientes vegetarianos da rede.
No primeiro semestre de 2019, o Giraffas lançou uma linha vegetariana que inclui itens como pratos, sanduíches e, em especial, um steak empanado ovolactovegetariano, sabor frango, feito à base de ervilha.
A franqueadora também apostou fortemente em outras duas frentes: o desenvolvimento da linha Compartilhar, que oferece opções de pratos, porções e lanches para duas pessoas a preços competitivos, e novas opções de refeições premium. Nesta última, estão saladas mais elaboradas, sanduíches, massas e carnes nobres.
Adriano explica que o desenvolvimento de novas linhas e pratos é baseado em três pilares: inovações vindas de um fornecedor, ideias das equipes de marketing e P&D (que são lapidadas com base nas tendências de consumo) e as propostas do fundador.
Uma vez que os novos produtos são definidos, passam por uma bateria de testes em lojas e com público interno. Se aprovados, entram no calendário de marketing e as estratégias de divulgação são desenhadas.
“Nosso foco é ter variedade, qualidade e preços competitivos. Temos pratos econômicos e sanduíches convivendo com carnes de primeira qualidade e produtos saudáveis especialmente criados para as crianças”, declara o executivo.
Segundo ele, a diversidade de produtos é bem encarada pelos franqueados porque geram novas visitas nas lojas e, consequentemente, um maior faturamento para as franquias.
Porém, Adriano deixa claro que o sucesso não depende apenas das refeições, mas de uma boa divulgação, tanto por parte da franqueadora quanto do franqueado: “O êxito comercial depende, em grande parte, da capacidade de informar aos potenciais clientes do lançamento do produto e de suas características. Assim, sempre lançaremos novos itens lastreados em ações de comunicação”.
Hoje, o Giraffas tem mais de 200 opções de combinados em pratos, sanduíches, petiscos e sobremesas.
Além de criar as receitas, o Giraffas é muito criteriosos com os processos de fornecimento e montagem dos pratos.
Com exceção de ingredientes que precisam ser consumidos frescos, a companhia conta com um time de fornecedores que distribuem os mesmos insumos para todas as unidades.
A franqueadora também envia equipes para explicar aos franqueados e suas equipes as particularidades de cada item do cardápio e ensina até mesmo os detalhes da montagem. Para o Giraffas, mesmo a sequência de colocação dos ingredientes no prato é importante.
“É uma cadeia complexa e longa, que parte de nossas iniciativas de desenvolvimento de produto, homologação de fornecedores, logística de distribuição nacional, ações de divulgação e preparo final no restaurante. O toque final é decisivo para a boa experiência do cliente”, finaliza Adriano.
Novo modelo de franquia e a expansão do Giraffas
Recentemente o Giraffas aderiu ao movimento de interiorização e desenvolveu novo modelo de franquia: o container.
Adriano conta que a decisão pelo novo formato nasceu de uma ideia do antigo CEO, que, há alguns anos, desenvolveu uma metodologia de avaliação das possibilidades de cidades de pequeno e médio porte sustentarem a operação.
O assunto foi sendo maturado e desenvolvido até chegar no modelo de container, que é uma das principais apostas de expansão da companhia. Apesar disso, Adriano revela que outros formatos e modelos poderão ser lançados, conforme as possibilidades e a demanda do mercado.
“O container acompanha tendências de comportamento dos consumidores, mas também reduz os custos operacionais, pois pode ser montada em um terreno alugado”, o diretor explica.
As franquias em containers do Giraffas ainda podem ter seus tamanhos remodelados e mudados de lugar sem que haja uma significativa perda do investimento nas instalações do ponto, ou mesmo que o franqueado seja obrigado a se desfazer do negócio.
Neste momento, o esforço de interiorização está em polos da agroindústria, onde, segundo Adriano, já existe um forte acúmulo de capital e capacidade de consumo.
Freire comenta sobre alguns exemplos de sucesso: “Cristalina, em Goiás, é um sucesso total com um lindo container, mas o mesmo sucesso acontece em Santa Rosa, no Rio Grande do Sul, onde a opção do investidor foi por um restaurante de rua”.
Os candidatos a franqueados do Giraffas passam por uma entrevista e, se aprovados, fazem um “test drive”, um dia em que passa pela experiência de estar dentro da operação.
O Giraffas tem cerca de 400 franquias e a meta de expansão para 2020 é de fechar o ano com 440 a 450 unidades. A projeção de faturamento para este ano é de R$ 800 milhões.
Trajetória e dicas do executivo
Adriano é formado em publicidade e começou sua carreira atuando em agências e gráficas no interior de São Paulo. Algum tempo depois, foi para os Estados Unidos fazer um curso em sua área e acabou entrando para o ramo de restaurantes.
“Passei por todas as áreas dentro do restaurante de uma rede de casual dinning e, em determinado momento, fui convidado a voltar a trabalhar no Brasil. Atuei por mais 2 anos no Brasil nesta mesma rede e fui convidado pelo Giraffas para a operação dos EUA”, relembra.
Hoje, ele atende a área de suprimentos, qualidade e P&D do Giraffas, onde suas tarefas incluem a gestão da cadeia de suprimentos e controle da qualidade dos produtos e do sistema; desenvolvimento de estratégias e novas tecnologias para produtos e gerenciamento dos recursos e terceirizações.
Para os profissionais do franchising que também querem ter uma carreira bem-sucedida, Adriano indica dar uma atenção especial ao franqueado.
“Temos que estar sempre abertos a críticas e sugestões dos franqueados, pois são deles grandes insights do negócio”, aconselha, e finaliza: “Em nosso negócio, as pessoas sempre farão a diferença e quando se faz o básico bem feito, as próximas etapas ficam mais simples. Nós somos os resultados que fazemos”.
“Seu parceiro franqueado é a mola propulsora do negócio”