O omnichannel, prática de integrar vários canais de vendas e comunicação para promover uma melhor experiência para o consumidor, é uma tendência mundial. Mas nem todas as redes de franquias conseguem encontrar formas de usar todo o potencial deste recurso.
Muitas franqueadoras já enfrentam obstáculos para coordenar a gestão de suas unidades e acreditam que seria ainda mais difícil incluir outras frentes de venda. Mas esse não é o caso da Grand Cru.
Fundada na Argentina em 1998, a Grand Cru chegou em 2002 para se estabelecer como a maior cadeia de lojas de importação de vinhos do Brasil. E ela tem usado o omnichannel para conquistar esse objetivo.
Nesta edição do Franchise Insider, Heitor Soubihe, gerente nacional de franquias, revela as estratégias da Grand Cru para coordenar vários canais de vendas com sucesso.
Omnichannel: o recurso que nem todos conhecem, mas todo mundo deseja
Atualmente a Grand Cru tem lojas próprias, franqueadas, um e-commerce para o varejo, um sistema de vendas B2B e clube de assinaturas, em que o consumidor recebe mensalmente uma seleção especial de vinhos. Ou seja, a companhia coordenada 5 canais de vendas simultaneamente e tem uma forte presença em todos eles.
Heitor acredita que, embora nem todos reconheçam e saibam lidar com o omnichannel, trata-se de uma tendência que veio para ficar porque é uma demanda do próprio consumidor.
“Hoje o cliente quer ser atendido da forma como ele quer, onde e quando ele quer. Seja no e-commerce, por assinatura ou em uma loja física. Seja retirando na loja ou recebendo um delivery”, explica.
De fato, mesmo que muitos clientes não saibam o que é o omnichannel, a possibilidade de ter contato com um produto ou serviço por plataformas diferentes certamente já faz parte da experiência do usuário.
“Hoje, 50% dos consumidores pesquisam primeiro na internet para depois comprar na loja física”, conta Heitor. Ele explica que essa pesquisa online é importante para aumentar a confiança do consumidor na marca: “o cliente busca informações sobre a Grand Cru, sobre os tipos de vinho que o interessam, sobre qualidade e faixa de preços. Quando chega na loja para comprar, já conhece e confia na marca”.
“Não tenho dúvidas de que estar em vários canais é crucial para a nossa presença no mercado.”
Estar em contato com a rede por meio de diferentes pontos de contato também é uma forma bastante eficiente de criar um relacionamento e fidelizar o cliente. “O fato de o cliente poder consumir nossos vinhos em um restaurante, comprar no supermercado, em uma loja física ou virtual é fundamental para que a Grand Cru esteja sempre presente na vida dele”, diz o executivo.
Porem, essas comodidades e melhorias na experiência do usuário trazem alguns desafios para a marca, e o principal deles é coordenar os estoques de todos os canais de vendas. Por conta disso, a Grand Cru está fazendo aprimoramentos constantes em seus sistemas de gestão para manter a organização e a conformidade nos estoques.
Omnichannel e a relação com franqueados
Embora saiba que alguns franqueados consideram outras frentes de venda – como o e-commerce – como uma forma de concorrência, Heitor enxerga que omnichannel pode trazer resultados interessantes para a rede de franquias.
A opinião de Heitor faz bastante sentido, uma vez que mesmo que o franqueado receba um cliente que já comprou na loja virtual, tê-lo em uma sua unidade pode ser um caminho para que ele decida adquirir outros vinhos na hora ou goste tanto da loja física que passe a fazer suas compras por lá também.
Atualmente, as lojas físicas (próprias e franqueadas) ainda são a principal fonte de faturamento da rede, respondendo por 60% das vendas da Grand Cru. Em seguida está a operação B2B, com 30% das vendas, e o e-commerce, com 10%.
Ter mais de um canal não basta para a Grand Cru. A companhia deseja, realmente, integrar as vendas de forma que o consumidor possa comprar em um canal e retirar em outro, por exemplo.
É nesse conceito que se baseiam as estratégias de “click and collect” e “ship from the store” que são as novidades da marca. “Isso significa dar a oportunidade para o cliente do e-commerce comprar pelo site e retirar em uma loja, bem como estruturar nossas lojas para fazer a entrega de produtos comprados em nosso site através da operação mais próxima”.
O executivo revela que além de trazer mais comodidade para o comprador, as novas formas de retirada e recebimento dos vinhos devem melhorar a logística, sobretudo no que diz respeito ao tempo e valor das entregas.
A novidade já está sendo implantada nas lojas próprias e as unidades franqueadas devem aderir à nova dinâmica de forma gradual em um prazo de 8 a 12 meses.
O omnichannel contra a crise econômica
Durante os últimos anos, a crise econômica vivida no Brasil prejudicou vários segmentos da economia, incluindo a alimentação e o lazer.
Como o negócio da Grand Cru está ligado a um produto que pode ser visto como item de luxo e a marca também trabalha com importação, muitas pessoas podem esperar que os reflexos da crise foram dramáticos para a companhia. Mas Heitor afirma que não.
Na verdade, mesmo durante a crise, a Grand Cru vem crescendo 25% ao ano. E um dos segredos para se manter estável no mercado foi justamente o omnichannel.
“Foi sim um momento pouco favorável, mas a variedade de canais nos manteve próximos do consumidor que não deixou de consumir o vinho”, relembra. Heitor conta ainda que o fato da Grand Cru ter um portfólio com preços bastante diversificados também contribuiu para que não houvesse uma queda muito significativa no faturamento: “o cliente podia comprar um vinho mais barato, mas continuou comprando”.
Quanto a flutuação do câmbio, o gerente explica que a Grand Cru se esforçou para manter os valores enquanto puderam e renegociaram os reajustes com os fornecedores durante os meses mais críticos.
“Entendemos também que ter a confiança dos franqueados em um momento como esse é um grande diferencial da Grand Cru.”
Agora, em 2019, sentindo que haverá uma retomada da economia, já houve a adequação dos preços.
Diversidade também nas franquias
Além de ter uma atuação multicanais, a Grand Cru também possui diferentes modelos de lojas e de atuação em seu portfólio.
A marca trabalha com 3 formatos principais de franquias: a loja, que comercializa os rótulos da Grand Cru e acessórios para vinho; a loja & wine bar, um espaço que além da comercialização dos vinhos engarrafados vende a bebida em taças e aperitivos e a loja & restaurante, que integra a venda de vinhos em restaurantes.
E são justamente as franquias que devem ser as principais fontes de crescimento da Grand Cru nos próximos anos. Hoje, a rede possui 37 franquias e deve abrir mais 15 até o fim de 2019. Nos próximos anos a intenção é chegar à marca de 100 franquias no país.
Para cumprir esse objetivo, a Grand Cru começou 2018 fazendo um investimento expressivo em tecnologia com foco em identificar novos mercados para crescer. Através desse estudo, descobriu cidades com menor número de habitantes que poderiam abrigar franquias.
Heitor também conta que, apesar de saber que a padronização de franquias é importante, a marca tem flexibilidade para se adaptar à diferentes praças. “Entendemos que existem peculiaridades de diferentes regiões e modelos de operações de acordo com o local onde a franquia é implementada”. De acordo com ele, a melhor maneira para superar essas diferenças regionais é estando sempre muito próximo dos franqueados, seja presencialmente ou por meios digitais.
O gerente também revela que a rede tem investido em novos profissionais para a área de expansão e consultoria de campo, justamente para acelerar o crescimento no franchising e dar suporte aos novos franqueados.
Outra estratégia para a expansão por franquias foi adaptar os modelos de negócio para espaços menores, a partir de 60 m². Com isso, a rede ganha mais opções de espaços para inserir suas lojas e os custos para o franqueado diminuem.
Carreira e próximos passos
Apesar de ter formação em direito, Heitor desenvolveu toda sua trajetória profissional no varejo. Passou por algumas empresas nacionais e multinacionais e estava sempre envolvido com a área de expansão. Em uma das últimas companhias em que esteve, ele também se tornou responsável por processos ligados à operação e a implementação de franquias no Brasil.
Depois de a Grand Cru ter sido vendida para o fundo de Private Equity Aqua Capital, a rede começou a investir ativamente no franchising e surgiu a oportunidade para que Heitor assumisse o canal de franquias.
O executivo explica que sua atuação como head de franquias se baseia em três pilares: comercial, que tem como objetivo garantir o atingimento de metas e o cumprimento do orçamento; operações, que busca apoiar os franqueados nas operações e expansão, pilar bem importante neste momento, uma vez que a abertura de novas unidades é uma das prioridades da marca.
“Com certeza o que dá mais prazer é o contato e relacionamento com pessoas tão diversas, mas com um objetivo e paixão em comum.”
Para 2019, além de muito trabalho, Heitor acredita que o movimento otimista do mercado varejista e a retomada da economia devem ajudar a companhia a crescer acima dos 25%.
No momento, a Grand Cru, tem 59 lojas no Brasil, sendo 22 próprias e 37 franquias. Até o final do ano devem ser inauguradas mais 19 unidades.