O Kumon é hoje a franquia de educação com maior número de unidades e a 7ª colocada no ranking geral das maiores franquias do Brasil, segundo apuração da Associação Brasileira de Franchising (ABF).Mas a rede japonesa trilhou um longo caminho para alcançar esse nível de relevância.
Júlio Segala, diretor de marketing do Kumon, contou as estratégias e inovações que levaram a marca a esse patamar nesta edição do Franchise Insider.
O propósito por trás da liderança
A maioria das redes de franquias gostaria de ocupar o lugar do Kumon como uma das maiores marcas do franchising brasileiro. Afinal, ter uma posição de destaque é uma das prioridades de boa parte das franqueadoras. Mas Júlio Segala revela que esse não é o caso do Kumon.
“Nosso foco não é ser a maior franquia, isso é uma consequência da nossa missão: desenvolver o maior número de crianças pelo método Kumon”, conta. Ele detalha que o objetivo, na verdade, é aproximar as unidades da franquia Kumon do público e, com isso, aumentar o volume de alunos. É esse propósito que permitiu que a marca chegasse a 1.488 franquias em pouco mais de 40 anos no mercado brasileiro.
Para cumprir essa missão, é fundamental abrir unidades em locais estratégicos e o Kumon consegue descobrir essas praças através de um estudo de geomarketing.
O diretor de marketing afirma que essa ferramenta é aliada de longa data da companhia e é apoiada por consultores de campo que possuem muita expertise nesse quesito. Com isso, o Kumon é certeiro em descobrir bairros que têm potencial para abrigar uma ou mais unidades da rede e buscar candidatos.
Na contramão de uma tendência: o case home office
Nos últimos anos houve uma rápida popularização de modelos de negócio mais simples, econômicos e que podem ser operados em casa. Com isso, muitas redes criaram modelos de franquias home office e surgiram marcas que trabalham especialmente com esse formato.
Mas o Kumon agiu justamente na contramão dessa tendência. A companhia oferecia a possibilidade de o franqueado atuar em casa, mas encerrou essa oferta definitivamente em 2010, quando passou a atuar apenas com lojas de rua. Júlio explica que isso aconteceu porque a rede cresceu muito nesse período e as franquias home based já não conseguiam absorver a quantidade de alunos que poderiam.
Apesar de não ter mais o formato de franquia home-based, Júlio relata que ainda existem alguns franqueados que trabalham nesse esquema porque não quiseram fazer a migração para uma loja de rua. Nos casos em que houve interesse na mudança, o Kumon apresentou o investimento necessário e ajudou os franqueados a se programarem financeiramente para fazer a transição. Atualmente, apenas 5% dos franqueados seguem trabalhando em casa ou em salas comerciais.
A marca também se preocupou em fortalecer o seu processo interno de atendimento para dar suporte aos franqueados que iriam expandir suas unidades, desenvolvendo capacitações para que eles gerenciassem uma unidade maior e crescessem profissionalmente.
Além do desenvolvimento profissional, Júlio também comentou os resultados quantitativos dessa mudança: “quando era home-based, a unidade levava um ano para ter 30 alunos. Hoje leva um mês”. Isso representa um crescimento expressivo no faturamento dos franqueados e o cumprimento do propósito do Kumon, que é alcançar cada vez mais alunos.
A escalada do Kumon rumo ao posto de maior rede no segmento de educação também passou por alguns obstáculos, e um deles foi a crise. A companhia sentiu os efeitos da retração econômica desde o 2º semestre de 2013.
Júlio conta que o Kumon estava em amplo crescimento e o número de alunos crescia a dois dígitos percentuais até 2013. Já no ano seguinte, o crescimento passou a ser de apenas um dígito.
“O mercado de educação teve uma queda em 2014, principalmente no segmento de cursos e escolas particulares”, relembra. De fato, nesse período de crise, elevou-se o investimento em educação profissionalizante e superior, como forma de usar a qualificação para contornar o desemprego, mas a educação infantil foi prejudicada.
Prova disso é que o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep) apurou que, entre 2014 e 2016, o investimento em educação básica caiu de R$ 54,5 bilhões para R$ 52,2 bilhões, enquanto no ensino superior subiu de R$ 57,9 bilhões para R$ 75,3 bilhões.
Para reverter esse quadro, o Kumon vem apostando bastante em marketing e divulgação. “Ao invés de retrair o investimento nessa área, nós aumentamos drasticamente os esforços de marketing para mostrar que, mesmo com orçamento apertado, vale a pena investir em reforço escolar”, comenta.
A crise também representou uma oportunidade para preparar melhor os franqueados e os consultores. O Kumon investiu em capacitações ainda mais específicas e completas – voltadas principalmente para a aplicação do método Kumon, divulgação e redução de custos – e deixou seu processo seletivo mais criterioso para fortalecer a rede.
“quando a situação não está boa no mercado, o ideal é ‘olhar para dentro’ e ver em que podemos melhorar. É preciso pensar como a marca vai estar quando a crise acabar.”
Uma rede tradicional que aderiu ao digital
O Kumon foi criado em 1954, quando o professor Toru Kumon desenvolveu um método de ensino que ajudou seu filho a aprender de uma forma mais independente. Mas muito se engana quem imagina que o fato de a rede manter o mesmo formato de ensino por mais de 60 anos impede que ela invista em tecnologia e inovações.
Júlio conta que a marca sempre procurou acompanhar as novas tecnologias, mas que nos últimos 5 anos investiu ainda mais em novos recursos, sobretudo no marketing digital.
“A forma como as pessoas se relacionam foi mudando e nós também nos adaptamos a isso”, diz o diretor. “Nosso relacionamento com o consumidor e o franqueado sempre foi muito físico, mas hoje ele também é digital”. Ele explica que ferramentas como as redes sociais e publicidade no Google têm feito a diferença para captar e manter uma ligação próxima com o consumidor.
“O digital era o sonho de todo mundo que trabalhava no marketing. Podemos mensurar resultados em tempo real e otimizar recursos. Com isso, os custos diminuem e os resultados aumentam.”
O Kumon também aproveitou para renovar o material didático dos alunos. Os áudios gravados em CD foram substituídos por outros com contextos mais atuais e incluídos em um sistema de streaming. Para ouvi-los, basta que o aluno instale o aplicativo do Kumon e escolha entre baixar o áudio ou escutar online.
Kumon e os influenciadores digitais
O Kumon também incluiu ações com influenciadores digitais em seu portfólio de marketing. A estratégia foi baseada no fato de uma boa parte dos alunos chegarem até a rede por indicação. “A influência dos pais e dos alunos do Kumon já dá grandes resultados, com os influenciadores digitais a intenção é trazer ainda mais indicações”, diz Júlio.
Os influenciadores mirins escolhidos para 2019, Guilherme Seta e Rafa Gomes, são alunos no Kumon e estão participando de campanhas publicitárias na televisão e nas redes sociais. O objetivo é atingir pais e alunos entre 3 e 12 anos e apresentar a metodologia da rede para eles.
Apesar de a campanha ainda ser recente, Júlio conta que os resultados de visibilidade já são perceptíveis. De acordo com ele, as ações com os influenciadores digitais geram de 5 a 10 vezes mais acesso ao site do Kumon.
Os franqueados também contam com novas ferramentas tecnológicas. A rede de ensino adotou um sistema de videoconferência que permite que a seleção e o suporte aos franqueados sejam mais simples, ágil e flexível.
Apesar de ser reconhecida pela sua tradição e formato já bem estabelecido, Júlio explica que os franqueados aceitaram bem as novidades tecnológicas que foram implementadas nos últimos anos. “Nossa rede é antiga, temos franqueados trabalhando com a gente há 35 anos, mas eles entendem que as novidades são recursos para ajudar a desenvolver os alunos e isso torna a aceitação mais fácil”, relata.
Júlio revelou também que o presidente mundial do Kumon divulgou no início de fevereiro um plano de avanço tecnológico para facilitar ainda mais o trabalho dos franqueados. O executivo não pôde contar muitos detalhes sobre a estratégia, mas disse que o foco é ajudar o franqueado a trabalhar menos e produzir mais. O plano de ação deve ser iniciado ainda em 2019 e os mais de 8 mil franqueados que estavam presentes no momento da divulgação aprovaram a novidade.
“O Kumon não desenvolve só os alunos, mas os franqueados também crescem com a gente”
Apesar da aderência do Kumon às novas tecnologias digitais, Júlio afirma que existem alguns recursos que a rede não tem intenção de aderir, ainda que eles sejam vistos como tendências no setor de ensino.
Mesmo que utilize ferramentas que permitem que o aluno complemente os estudos fora da sala de aula, o ensino totalmente à distância, por exemplo, está fora dos planos imediatos do Kumon.
Nesse sentido, segundo Júlio, o Kumon é mais conservador e fiel ao método tradicional: “até hoje não descobrimos nenhuma tecnologia que desenvolva mais os alunos do que as aulas presenciais com lápis, papel e um orientador que está lá presencialmente”.
Flexibilidade x Padronização
Uma das principais características de uma rede de franquias é a padronização em aspectos como: identidade visual, atendimento, processos e gestão. Mas quando a marca começa a expandir para outros países pode ser necessário flexibilizar e adequar alguns pontos para que ela também obtenha sucesso em diferentes culturas.
Apesar da formatação das unidades e da metodologia serem as mesmas nos 51 países em que o Kumon atua, o diretor de marketing explica que existe flexibilidade e que a comunicação é uma das características mais importantes para trazer novidades sem perder a identidade e a consistência.
“A matriz no Japão promove frequentemente encontros presenciais e online onde os polos regionais apresentam ideias e novidades que estão sendo implementadas ”, conta o executivo. Segundo ele, essas inovações são bem aceitas e até replicadas por outras matrizes. Os formatos de treinamento e capacitação das franquias brasileiras, por exemplo, são modelo para outras unidades em todo o mundo.
O polo regional da América do Sul está sediado em São Paulo e representa as operações na Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru e Brasil. De acordo com Júlio, o Brasil é a 3ª maior matriz regional e 80% dos alunos da América Latina são brasileiros.
Há ainda 5 outras matrizes regionais responsáveis pelas unidades do Kumon na América do Norte, Ásia e Oceania, China, Japão e Europa e África. Ao todo, a marca tem 4,25 milhões de alunos, segundo levantamento feito em dezembro de 2018.
Carreira e próximos passos
Júlio está há 24 anos no Kumon. Ele ingressou na rede em 1995 como coordenador de franquias no interior do Rio Grande do Sul, passou por diversos cargos de gerência – incluindo a gerência de suporte internacional, de comunicação e pesquisa e de expansão – e se tornou diretor de marketing em julho de 2017.
O seu foco é supervisionar a operação e expansão das unidades da América do Sul. Ele acompanha os resultados, faz estudos regionais, analisa os candidatos nas fases finais de seleção e ainda gerencia as campanhas para as franquias.
Apesar de atuar há tanto tempo na gerência e na direção, o executivo iniciou sua carreira profissional na sala de aula. Licenciado em matemática e física, trabalhou por cerca de 6 anos como professor em colégios e universidades da região Sul. E ele entende que essa trajetória contribuiu muito para que tivesse uma visão mais completa do processo de aprendizado e da importância do método Kumon.
“Como professor eu pude entender como funciona a educação no Brasil. Apesar de gostar muito da área, era curioso e inquieto e o processo de educação tradicional já não me satisfazia”, relembra. No Kumon, Júlio encontrou seu verdadeiro propósito: atuar com educação, mas com uma metodologia diferente e inovadora.
Depois de tanto tempo no franchising, percebeu que o que faz a diferença no sucesso das redes é ter uma causa. “O sucesso depende do engajamento dos franqueados e dos clientes, e para gerar o engajamento é preciso trabalhar em prol de uma causa que inspire. Crescer e ganhar dinheiro são consequências”, aconselha.
“É preciso entender as dores do franqueado. assim, fica mais fácil alinhar as expectativas do franqueador e dos franqueados e ter sucesso”
Para esse ano a marca pretende ter 140 novos franqueados. Esse número engloba novas unidades e substituições de franqueados que estão se aposentando.