A crise vivida pelo país nos últimos anos prejudicou vários setores da economia. Muitas redes de franquias encontraram problemas para lidar com o momento delicado e apresentaram quedas significativas nas vendas e no número de unidades. Mas isso não aconteceu com a Tip Top.
A rede de roupas e acessórios para bebês e crianças conseguiu lidar tão bem com a crise econômica dos últimos anos que registrou um crescimento de 8,6% em 2018, chegando ao faturamento de R$ 152 milhões.
Ricardo Marcondes, gerente de expansão da Tip Top, conta como a rede alcançou esse resultado em um momento tão desafiador nesta edição do Franchise Insider.
Preparação antes da ação
Ricardo explica que a Tip Top reuniu uma série de estratégias para se manter estável durante a crise, mas nenhuma delas teria funcionado se a marca não tivesse se programado para realiza-las com uma boa antecedência.
“Os processos que deram certo ano passado foram estruturados há 2 ou 3 anos, quando começamos a notar os primeiros indícios da crise”, revela. Segundo ele, esse tempo de maturação das estratégias foi fundamental para que dessem certo.
O executivo conta que passar por uma crise exige que a marca esteja preparada para reavaliar processos, estudar possibilidades de otimização e se reposicionar no mercado, e tudo isso leva tempo. “O momento certamente nos impulsionou ainda mais a criar inovação e colocar novas estratégias no mercado, mas foi importante já ter pensado nisso antes para agir de forma assertiva”, finaliza.
Vencendo na crise: atendimento, marketing e ajustes operacionais
Durante o planejamento, a Tip Top estruturou algumas no treinamento, principalmente no que diz respeito ao atendimento.
“Em um momento delicado, o consumidor fica mais seletivo, ele escolhe mais onde vai gastar o dinheiro. O atendimento é um dos pontos decisivos nessa escolha”, explica Ricardo. Segundo ele, a marca investiu na capacitação dos franqueados e de seus funcionários para que o atendimento das unidades fosse ainda mais especializado, cordial e personalizado.
O treinamento de gestão também ficou mais completo. A marca se preocupou em deixar os franqueados ainda mais “afiados” na parte administrativa e financeira. Com isso, muitas unidades conseguiram melhorar o fluxo de caixa, manter um estoque sem prejuízos e um capital de giro adequado.
Depois de intensificar o treinamento, a Tip Top percebeu que algumas unidades tiveram crescimento superior até aos 8% da rede.
“É em uma fase de desafios que os franqueados precisam de mais apoio da franqueadora”
A Tip Top também orientou os franqueados a fazer parcerias e participar de ações locais como forma de aumentar a divulgação e a identificação dos consumidores com a marca.
Uma das estratégias mais diferentes foi flexibilizar o uso das redes sociais, principalmente do Instagram, para que os próprios franqueados ajustassem a comunicação para suas cidades e seus seguidores. Assim, eles continuaram a seguir os padrões de marketing da Tip Top, mas não ficavam mais totalmente dependentes do material da franqueadora para divulgar os produtos.
A própria companhia também investiu em formas de marketing diferentes, principalmente no que diz respeito ao digital. Além de contratar a MD | Make a Difference, agência de comunicação especializada em franquias, para trabalhar a expansão da marca em 2019, intensificou suas ações nas redes sociais e contratou Isabella Fiorentino como embaixadora oficial da Tip Top.
A modelo e apresentadora também é mãe de trigêmeos e participa de diversas estratégias da marca, como lançamentos das coleções, vídeos e ações promocionais nas redes sociais.
Leda Nagle e Kika Sato (avós de Zoe, filha de Sabrina Sato e Duda Nagle) também são representantes da Tip Top e marcam presença, principalmente, nos vídeos do canal do YouTube.
Influenciadoras com conteúdo
Ricardo faz questão de ressaltar que Isabella, Leda e Kika não são simplesmente celebridades que usam a fama para promover os produtos da Tip Top, mas sim figuras que se aproximam do consumidor e abordam assuntos que toda a família se interessa.
As embaixadoras comentam sobre suas experiências pessoais como mães e avós, dão dicas e respondem perguntas dos seguidores. Além delas, pediatras, nutricionistas e outros profissionais abordam temas como introdução alimentar, importância das vacinas, influencia da tecnologia na vida das crianças e outros assuntos.
De acordo com o gerente da Tip Top, mais do que divulgar a marca, é importante conectar com os pais e avós que são consumidores dos produtos e gerar conteúdo que contribua com a criação dos pequenos.
“Não podemos estar nas mídias sociais só por estar, isso não adianta. É preciso ter um propósito por trás de cada ação”
A Tip Top também precisou fazer algumas mudanças internas, e uma delas foi renegociar valores com seus fornecedores.
Metade dos fornecedores da rede está no Brasil e o restante é produzido na China. E a companhia negociou condições e valores com todos eles. O foco era manter os preços competitivos sem perder a qualidade dos produtos.
A marca ainda reviu o seu mix de produtos, apostando em itens que tinham preços mais competitivos para atrair, principalmente, os consumidores que queriam continuar comprando com a marca, mas já não poderiam gastar tanto quanto antes.
Apesar dos excelentes resultados, a Tip Top ainda é bastante cuidadosa ao falar de crise econômica. Ricardo explica: “no fim do ano passado, muitas as empresas ficaram otimistas pela mudança de governo e outros fatores que tornariam 2019 um ano melhor. Mas, pelo menos por enquanto, ainda não vemos um avanço tão significativo e não podemos dizer que a crise acabou”.
Pensando nisso, a companhia projeta crescimento para 2019, mas mantém o “pé no chão” quanto aos números. Neste ano, a meta é crescer cerca de 10%.
Mega stores como formato da vez
Enquanto muitas redes de franquias resolveram lançar modelos mais enxutos e econômicos, a Tip Top vem apostando nas mega stores, um formato que exige investimento de mais de R$ 1 milhão e um espaço de pelo menos 200 m². Para efeito de comparação, as lojas tradicionais demandam aporte mínimo de R$ 370 mil e podem ser instaladas em até 40 m².
Mas ir na contramão da tendência das microfranquias foi uma decisão calculada e que conta com uma estratégia bastante arrojada. “Antes da crise estava difícil encontrar pontos que poderia receber uma mega store. Mas, com a retração, muitos pontos comerciais ficaram vagos e houve maior abertura para negociar os aluguéis”, revela o executivo.
Além disso, Ricardo também contou que os franqueados perceberam que investir mais também é uma forma de ter uma loja mais completa e, com isso, faturar mais. Na mega store o faturamento médio mensal gira em torno de R$ 250 mil, enquanto a receita de uma loja convencional é de cerca de R$ 90 mil.
A Tip Top hoje tem 18 mega stores e planeja chegar a 40 unidades deste modelo.
“A gente tende a ver só o lado ruim da crise. Mas a verdade é que momentos difíceis podem gerar oportunidades e soluções criativas”
Estratégias de expansão
Para manter o crescimento consistente, a Tip Top estabeleceu algumas prioridades em seu plano de expansão, e uma delas é converter as lojas tradicionais em mega stores.
De acordo com Ricardo, isso já está acontecendo em algumas praças. Em outras, franqueados que já tinham uma mega store estão abrindo a segunda e até a terceira loja do mesmo porte. O executivo explica que a alta rentabilidade da loja e o aparecimento de pontos comerciais compatíveis têm incentivado os franqueados a migrarem para o modelo maior.
A Tip Top também quer alcançar praças que ainda têm espaços para explorar. Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte, Manaus, Goiânia, Recife e Florianópolis, por exemplo, são cidades que estão no radar da companhia.
“Continuamos muito interessados em franquias. Confiamos 100% que os franqueados podem fazer uma gestão incrível e gostamos de tê-los nessa posição”, comenta Ricardo. Ele ainda conta que a Tip Top já teve muitas lojas próprias, mas acabou franqueando essas unidades e hoje tem apenas uma unidade de cada formato.
Trajetória profissional e dicas
“Metade da minha vida foi trabalhar com franquias”, declara Ricardo. Seu pai, Hamilton Marcondes, foi um dos fundadores da Associação Brasileira de Franquias (ABF) e isso ajudou Ricardo a conhecer o franchising.
Mestre em administração e marketing, Ricardo passou por empresas como a Hering, Arezzo e Portobello. Chegou à Tip Top em 2008, pouco tempo depois da abertura das primeiras lojas da rede. “Quando cheguei tínhamos 5 lojas abertas e 2 negociadas”, relembra. Ricardo participou de todo o processo de estruturação da franqueadora, que hoje tem 118 franquias.
Hoje, as atribuições de Ricardo envolvem a supervisão de todo o processo de expansão, incluindo entrevistas, visitas às praças, confecção de contratos de locação e abertura da nova unidade. Depois da inauguração, o departamento de operações passa a acompanhar a franquia, mas Ricardo ainda interfere caso o franqueado precise de ajuda.
Para os profissionais que estão ingressando hoje no franchising, o gerente da Tip Top indica seriedade e transparência com os franqueados. “Ser transparente e honesto com o candidato é fundamental. É dessa forma que ganhamos o respeito dele”, explica.
“Se você quer trabalhar com franquias, encontre uma rede que tem os mesmos princípios que você. Dessa forma, seu trabalho rende mais e você se torna um profissional mais feliz”