Se você está anunciando a sua franquia nos lugares certos e já otimizou suas formas de captação de leads, sua base de contatos deve estar cheia de candidatos em potencial. Seu trabalho, porém, está longe de acabar por aí. Agora é hora de avançar para o próximo passo: o que fazer para converter esses leads em franqueados?
A nutrição de leads é uma das estratégias mais importantes no planejamento de marketing para expansão de franquias. Por meio dessa técnica é possível transformar uma pessoa que estava apenas pesquisando o mercado em um candidato pronto para fechar negócio.
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Falando de forma geral, nutrição de leads significa construir um relacionamento e manter contato com pessoas interessadas na sua empresa, seus leads. Na prática, isso quer dizer preparar e-mails e outras ações de interação para estreitar a relação com esses contatos até que eles estejam preparados para tomar uma decisão – o que pode levar alguns dias ou vários meses, dependendo da fase em que cada lead chegou até você.
Em franquias, a nutrição de leads pode ser assinalada como todo o caminho a percorrer entre o momento de cadastro de um novo contato na sua base até a hora em que alguém da equipe de expansão aborda o potencial candidato para marcar uma reunião.
Nutrir leads é algo que leva tempo e exige muito planejamento para que seja, de fato, uma estratégia eficaz. Mas, o esforço promete valer a pena.
Segundo uma pesquisa da Marketo, 96% dos visitantes que chegam a sites de empresas ainda não estão prontos para comprar. Isso quer dizer que a maior parte das pessoas chegará até você quando ainda está em fase de pesquisa, comparando opções e reunindo mais informações sobre o assunto – 93% dos processos de compras no mundo B2B começam com uma pesquisa na internet, conforme dados da Pinpoint Market Research.
Alguém que acabou de começar a pesquisar sobre franquias, está estudando as possibilidades desse mercado e que se cadastrou no seu site para receber mais informações pode estar ainda muito distante do momento de decidir que a sua marca é a escolha certa para ela e assinar o contrato. Colocar sua equipe de expansão em contato direto com essa pessoa não é, portanto, uma boa estratégia: além da equipe perder tempo com alguém que não está pronto para fechar negócio, você pode acabar “espantando” a pessoa com abordagens mais incisivas nesse primeiro momento.
Daí a principal vantagem de adotar estratégias de nutrição: qualificar os leads da sua base. Com métodos menos invasivos e mais adequados ao momento em que lead está, você consegue acompanhar o contato durante o processo de decisão, preparando o lead e aumentando as chances de abordá-lo no momento certo.
Além de ajudar a fechar mais negócios, outra vantagem da nutrição de leads é deixar sua equipe de expansão mais produtiva. Afinal, é possível preparar ações automatizadas para a nutrição dos contatos da sua base, através de ferramentas e plataformas que não demandam horas e horas dedicação diária, fazendo com que seu pessoal não perca tempo e concentre os esforços em quem realmente está mais próximo de se tornar franqueado.
Como nutrir leads
Quando falamos em nutrição de leads, falamos, geralmente, em envio de e-mails. Então, o primeiro passo para começar a planejar suas estratégias de nutrição de leads deve ser bastante prático: como você vai enviar esses e-mails para os contatos?
Hoje, o mercado de marketing digital conta com uma série de ferramentas, plataformas e softwares que podem ajudar na nutrição de leads. Além do disparo de e-mails para a base de contatos, outros recursos são desejáveis na ferramenta que você vai adotar: possibilidade de segmentação de contatos, criação de ciclos de e-mails, automatizações e personalização são indispensáveis para uma estratégia redondinha.
Assim, você pode criar ciclos de e-mails automáticos que ajudem a qualificar cada um dos novos cadastros. Ao se cadastrar para receber mais informações em seu site, por exemplo, o contato recebe um e-mail de boas vindas e nos próximos dias e semanas, vai recebendo outros e-mails que ajudam a prepará-lo para o próximo passo, que pode ser o preenchimento da ficha de pré-qualificação (FPQ), agendamento de reunião ou o download de um arquivo mais detalhado sobre a franquia – alguma coisa que te mostre em que pé está o relacionamento com o lead.
Através dessas automações e das interações com os e-mails, é possível separar contatos que provavelmente não fecharão negócio com você daqueles com os quais vale a pena continuar se relacionando, inclusive com ações mais pontuais.
Apostando em conteúdo
Mas, o que deve ser enviado aos leads nesses e-mails de nutrição? A resposta mais poderosa é apostar em conteúdo.
De acordo com uma pesquisa da Marketo, 93% das empresas B2B consideram que o marketing de conteúdo gera mais leads que estratégias de marketing tradicionais. Assim, não é surpresa que nutrir os leads com conteúdo também traga bons resultados: usar conteúdo relevante para o lead de acordo com a fase em que ele está no processo de decisão rende taxas de conversão 72% mais altas, de acordo com dados da Aberdeen.
Faz todo o sentido: se a pessoa está pesquisando mais sobre o assunto, por que não oferecer conteúdos que enriqueçam e ajudem a esclarecer dúvidas? Oferecendo informações úteis e relevantes, você se aproxima ainda mais do interessado e faz com que ele vá se sentindo mais seguro para tomar uma decisão.
Aqui, é possível nutrir sua base não só com mais informações sobre sua própria marca, mas, também, com conteúdos sobre o mercado de franquias em geral, sobre o segmento de mercado em que você atua, sobre o modelo de negócio que oferece – enfim, conteúdos que ajudem o lead a avançar no processo de decisão.
Uma boa forma de criar esse conteúdo para a nutrição de leads é investindo em um blog para a sua franquia. Assim, além de ter material para alimentar a base de leads cadastrados, você tem também uma forma a mais de divulgar sua franquia e captar novos leads, produzindo conteúdos com foco em SEO que podem ajudar a posicionar o seu site nos resultados de buscas do Google.
Além do blog, a nutrição de leads pode funcionar com outros materiais baseados em conteúdo: e-books, apresentações, whitepapers e vídeos também podem funcionar muito bem para essa finalidade.
Segmentando leads
O segredo para que tudo ocorra como o esperado e o lead realmente interaja com seus e-mails, crescendo na relação com a sua empresa, não é só criar um conteúdo de qualidade (o que é primordial) nem produzir em grande quantidade – é, também, enviar o conteúdo certo no momento certo. Isso tem tudo a ver com segmentação de leads.
Não faz sentido enviar os mesmos e-mails para todos os seus contatos. Afinal, se a ideia é qualificar o lead e fazer com que ele avance no processo, é preciso enviar conteúdos que contribuam para isso e que sejam relevantes para a fase em que a pessoa se encontra.
É aí que entra a segmentação de leads. Organizando sua base em segmentos, é possível nutrir os leads com conteúdos realmente relevantes para eles. Há várias maneiras de segmentar contatos e você deve encontrar as que vão funcionar melhor aliadas à estratégia de expansão e de acordo com as informações disponíveis dos contatos.
Uma opção é segmentar os leads pela região. Assim, você pode enviar convites para eventos próximos e oportunidades mais locais, falando dos modelos e mercados mais adequados à realidade da pessoa.
Outra ação possível é segmentar pelo capital disponível para investir, caso você peça essa informação em seu formulário de cadastro. Aqui, a segmentação pode te ajudar a enviar mais informações sobre os modelos de franquia que se encaixam nas possibilidades do contato. Por exemplo, se a pessoa disse que está disposta a investir até 200 mil reais e você tem modelos de franquia de loja, por 400 mil reais, e de quiosque, por 150 mil reais, vale a pena trabalhar conteúdos sobre os quiosques.
Outro caminho é segmentar com base na origem do lead. Leads que vieram de uma parceria com um portal especializado e que se interessam pelo segmento em que você atua podem receber informações sobre o mercado, mais detalhes sobre a franquia e outros conteúdos que ajudem a afunilar o interesse. Por outro lado, se os leads se cadastraram especificamente interessados na sua marca, vale partir para ações mais pontuais.
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Com pouco mais de um ano de existência e criado por jornalistas que já passaram pelas redações de Pequenas Empresas Grandes Negócios, Exame, Galileu e Valor Econômico, o Guia Franquias de Sucesso é uma excelente forma de captar leads mais qualificados, acelerando o processo de nutrição e preparação de contatos.
Com conteúdos produzidos por profissionais da comunicação, o Guia já tem mais de 1,5 mil conteúdos posicionados nos primeiros resultados das buscas do Google e atrai mais de 100 mil visitantes todos os meses – um público interessado em franquias e que busca informações pontuais sobre esse mercado.
Anunciando no Guia, você tem a oportunidade de inserir sua marca em um contexto relevante para seu mercado de atuação, marcando presença em conteúdos relevantes para quem está na fase de pesquisar antes de investir e passando credibilidade.
Além disso, os anunciantes podem captar leads tanto nos segmentos mais apropriados para sua marca quanto leads exclusivos interessados na franquia. Assim, os contatos já chegam mais qualificados em sua base e podem entrar em estratégias e ciclos mais adequados para que, de fato, se convertam em franqueados.
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