Comecei meu dia dando aquela olhada geral nas redes sociais. E me deparei com um post muito interessante no feed de uma amiga. A postagem tinha a seguinte frase:
“Marketing é como convidar alguém para um jantar. Marca é a razão pelo qual esse alguém vai aceitar o convite.”
Achei essa colocação perfeita para o assunto que quero abordar com vocês neste artigo, que são os investimentos que precisamos, com consistência e regularidade, realizar para divulgar a marca.
Quando falamos em divulgar a marca, estamos normalmente falando sobre ações institucionais, que visam o nome/logotipo da empresa. Ações institucionais tem por objetivo fazer com que uma determinada marca esteja presente nas mais diversas situações alinhadas ao seu posicionamento, de forma que seja facilmente lembrada pelo consumidor no momento de consumo.
Sabe quando você assiste a um jogo de futebol e vê as marcas no tapete nas laterais do campo? Elas não estão ali vendendo diretamente seu produto ou serviço, mas estão sendo vistas por muitos possíveis clientes. Ou então quando você vai a uma praça e vê a placa “esta área é preservada pela empresa X”?
Estes são exemplos de marketing institucional, de ações voltadas para o conhecimento da marca, o posicionamento da empresa, o conceito. Ao patrocinar um esporte, a empresa quer mostrar que está ao lado do cliente em todos os momentos, até no lazer. Ao cuidar de uma praça, a empresa mostra que se importa com o meio ambiente, com o bairro, que tem responsabilidade social.
Na postagem que citei, o texto diz que a marca é a razão pela qual um alguém aceita o convite do marketing. Isso quer dizer, na prática, que o marketing (nesse caso todas as estratégias de comunicação e divulgação definidas) são o convite, ou seja, o despertar da necessidade, da possibilidade de compra. Só que é muito mais fácil fazer negócio com quem a gente conhece, né? E por isso, a marca é a razão de aceitar o convite. É um exemplo genial, que explica a importância de ter uma marca forte.
Quando falamos de marketing institucional, estamos falando de trabalhar a fase do funil de vendas que chamamos de conscientização. É a fase em que o possível e futuro consumidor toma consciência da sua existência, do que você faz, de quem você é, de como se posiciona no mundo. Ali são criadas referências essenciais para que, no momento da consideração (decisão) e da conversão (compra) você seja a marca escolhida.
Em redes de franquias, muitas vezes os franqueados questionam os investimentos em marketing institucional, preferindo que os recursos sejam empregados somente em ações promocionais, com direta relação com a venda.
Nessas horas, é importante lembrar o que expliquei acima: a gente não costuma fazer negócio com quem não conhece. Ações promocionais são sempre importantes, mas elas não substituem as ações institucionais. É preciso sempre pensar e planejar bem os investimentos, para que todas as necessidades de comunicação sejam exploradas.
