Conhecida pelos alfajores e doces de leite argentinos, a Havanna iniciou sua operação no Brasil em 2006 e abriu sua primeira franquia em 2014. Mas foi em 2016, a partir de um ajuste no formato das franquias Havanna no Brasil, que a rede ganhou o coração do público brasileiro de vez.
No Franchise Insider desta semana, Diego Schiano, diretor-geral da Havanna no Brasil, conta os passos da rede argentina que cresce em um ritmo de 40% a 50% por ano e faturou R$ 80 milhões em 2018.
“Afinando” o modelo de franquia
Com mais de 70 anos de história, a Havanna se tornou a marca mais importantes no cenário global de delícias argentinas.
No Brasil, seu primeiro quiosque foi aberto há 13 anos com uma forma de comercializar os alfajores e doces de leite que lotavam (e ainda lotam) as malas dos brasileiros que visitam a Argentina.
Ainda com operação própria, a proposta inicial era um espaço pequeno para comprar itens para presentear ou para consumo próprio.
Em 2014, com a crise econômica que já se estabelecia no país, a rede notou que poderia ser a hora certa para migrar para o modelo de franquias. Mas só essa mudança não seria o suficiente para a Havanna deslanchar de vez no Brasil.
No formato original, o negócio sofria muito com a sazonalidade e era difícil manter uma receita estável durante o ano todo.
Aliada a mudança de gestão e adoção do franchising como estratégia de expansão, a companhia ajustou o modelo de negócio, incluindo uma cafeteria às lojas e quiosques.
“Para mim, essa foi a decisão mais acertada e que realmente fortaleceu a estratégia da marca aqui no Brasil”, comenta Diego.
A partir desse ajuste, a Havanna deixou de ser apenas uma fornecedora de produtos para compras rápidas e se posicionou com uma rede que promove experiências marcantes, através de um ambiente convidativo e cardápio que atende todas as refeições do dia.
Além dos tradicionais quitutes importados da Argentina, foram incorporados cafés, sanduíches, crepes, drinks, salgados e tortas.
Como resultado da combinação entre os itens para presente e o portfólio da cafeteria, o fluxo de consumidores nas unidades Havanna cresceu exponencialmente, bem como o ticket médio por compra.
Atualmente, o serviço de cafeteria correspondente a até 60% do volume de vendas, fora da sazonalidade.
“Através dos itens da cafeteria também temos a oportunidade de trazer mais ‘argentinidade’ para o paladar, mas sem esquecer que estamos atendendo o público brasileiro. Dessa forma, conseguimos fazer criações que misturam as duas culturas muito bem”, explica o executivo
A rede conta ainda com o modelo de operação pop up, um quiosque temporário que funciona em épocas sazonais quando o volume de vendas de presentes é maior – como Natal e Páscoa.
Para implementar uma franquia Havanna, é necessário um espaço de 35 m² de área operacional mais a área das mesas, no caso da cafeteria, e de 16 m2 de operação e o espaço para as mesas, no caso do café quiosque.
O valor de investimento para o primeiro modelo é a partir de R$ 434,5 mil e R$ 342,5 mil para os quiosques. A lucratividade dos dois formatos pode chegar a 17%.
O ajuste também serviu para diversificar o público da Havanna.
Segundo o diretor da Havanna no Brasil, o modelo antigo era mais popular entre as classes A e B, em especial consumidores que tinham conhecido a marca depois de viajar para a Argentina.
Com a implantação da cafeteria e diversificação do mix de produtos, as lojas passaram a atrair, também, clientes com poder aquisitivo menor que gostariam de experimentar os produtos ou simplesmente tomar um bom café.
Diego ainda explica que a mudança no formato das franquias trouxe um impacto financeiro bastante interessante.
Para começar, propiciou melhores possibilidade de negociação com os shoppings e outros espaços onde a Havanna atua, como hotéis, hospitais e livrarias.
“Com a maior visibilidade de marca e esse modelo flexível, conseguimos atender novos espaços e obter uma negociação mais vantajosa na hora de fechar um ponto comercial”, detalha.
O mix variado também ajudou a incrementar o faturamento dos franqueados, o que torna o payback ainda mais rápido e garante a satisfação financeira de quem investiu no negócio.
As estratégias tornaram o Brasil um dos mercados mais importantes para a Havanna. Hoje, das 400 unidades que a rede tem, mais de 90 estão no Brasil. Até o fim de 2019, a companhia deve ter superado a marca de 100 unidades em solo brasileiro.
Seleção e relacionamento com os franqueados
A Havanna procura empreendedores comprometidos, dinâmicos e que tenham vivência no ramo de varejo ou na administração e gestão de negócios. Ter espírito de liderança e um bom networking na região onde pretende abrir a franquia também são características bastante valorizadas pela companhia.
Quem atende os requisitos e possui os recursos financeiros necessários deve se candidatar no site da Havanna.
Em seguida, a franqueadora pode pedir o preenchimento da ficha de pré-qualificação da franquia, que contém informações mais detalhadas do candidato.
Se aprovado, o interessado passa por uma reunião com a empresa, na qual o plano de negócios é apresentado. Por fim, o comitê de aprovação da franquia avalia candidato.
O novo franqueado então segue para a fase de seleção do ponto comercial, assinatura do contrato de franquia, implantação, treinamentos e, enfim, a inaugura a nova unidade.
No momento, a Havanna está oferecendo um desconto de R$ 20 mil na taxa de franquia, caso a unidade seja aberta em menos de 120 dias.
A rede oferece suporte constante aos franqueados e conta com algumas ferramentas tecnológicas para amparar os franqueados, como portal de acesso exclusivo; central de compras e negociação e sistema de merchandising, mídia institucional e promocional.
No dia a dia, Diego afirma que o contato com os franqueados é bastante intenso. Além dos recursos digitais, os consultores de campo fazem visitas periódicas às unidades para identificar e propor soluções para problemas pontuais que atrapalham a performance das lojas.
“O grande desafio das franquias hoje é criar redes com crescimento sustentável, bem estruturadas e competitivas”
Trajetória e dicas do executivo
Argentino, Diego é administrador de empresas e atuou por muitos anos no mercado financeiro no Brasil. Voltou para a Argentina em meados de 1997, quando atuou em uma multinacional por mais de 15 anos.
Em 2013 recebeu um convite para trabalhar como gerente comercial da Cacau Show, onde ganhou experiência com franchising. E em 2017, assumiu a direção geral da Havanna no Brasil.
“Não resisti em desenvolver aqui no Brasil uma marca argentina que eu já gostava e consumia”, relembra o executivo.
Hoje, ele mantém contato frequente com gestores e franqueados, supervisiona as áreas de marketing, expansão, comercial, administração e o backoffice. Também viaja frequentemente para visitar as operações dentro e fora da Brasil.
O executivo entende que quem quer ter sucesso com franquias, em especial com o varejo, precisa gostar muito do segmento, estar sempre aprimorando os conhecimentos e coloca-los em prática.
“É preciso ter atitude e executar, no dia a dia, tudo o que você aprende na teoria”, finaliza.
Para este ano, a Havanna projeta uma receita superior R$ 90 milhões e deve encerrar 2019 com mais de 100 lojas abertas no Brasil.
