O fato de uma rede internacional ser bem-sucedida no exterior não quer dizer, necessariamente, que ela fará sucesso no Brasil. O mercado competitivo e bastante exigente demanda que as marcas saibam se adaptar e desenvolvam estratégias pensadas exclusivamente no público brasileiro. E isso foi mandatório para o sucesso do Subway no Brasil.
A rede de lanches rápidos tem 43 mil restaurantes em 111 países e mais de 2 mil deles estão no Brasil. Isso torna o país o 4º maior mercado da companhia, atrás apenas dos Estados Unidos, Canadá e da Inglaterra.
Nesta edição do Franchise Insider, Leandro Florio, gerente de marketing do Subway, conta quais foram as estratégias da marca para se estabelecer no Brasil e chegar a abrir mais de uma loja por dia.
A popularização dos lanches como combustível para a expansão
A franquia Subway chegou ao Brasil nos anos 90, mas não caiu nas graças do público logo de início. As lojas grandes e localizadas em pontos nobres das capitais não atraiam o interesse esperado e a expansão desacelerou.
Para mudar essa realidade, em 2005, a marca entrou em uma fase de transformações que ajudaria a fazer o negócio deslanchar no país.
Nessa época, as principais mudanças foram relacionadas ao formato das unidades e à sua localização. O Subway passou a investir em lojas menores e que poderiam ser instaladas em pontos não tão tradicionais, como postos de gasolina. Com isso, a operação ficou mais simples e barata, o que começou a atrair os franqueados.
Em 2010, a rede deu outro passo fundamental para se popularizar no país: o lançamento do Barato do Dia, cada dia um sanduíche diferente por preço especial. No ano seguinte surgiu ainda o Baratíssimo, um lanche de frango sempre com valor promocional.
“Essas duas ofertas ajudaram a nos aproximar da classe C e a popularizar a marca Subway como um restaurante saudável e acessível”, explica Leandro. Com a alta demanda e o interesse do consumidor no Barato do Dia e no Baratíssimo, o volume de vendas por loja dobrou, de acordo com o executivo.
“Os fatores do sucesso foram o profissionalismo do time do Brasil, as campanhas e lançamentos e a grande colaboração entre as diversas áreas da empresa, incluindo nossos franqueados.”
Tanto o Barato do Dia quanto o Baratíssimo foram ideias brasileiras, e elas foram tão bem-sucedidas que têm sido modeladas por outros países, principalmente na América Latina.
O Subway tem uma programação anual de novidades a serem implementadas no cardápio, e 2019 deve ser um dos anos com maior volume de inovações.
Atualmente, o Subway está lançando novos sabores de bebidas, sobremesas, acompanhamentos e combinações de lanches de carne bovina e frango. Uma das últimas novidades é o sanduíche de frango com molho pesto.
Leandro explica que os novos itens devem ser responsáveis por 30% do volume de vendas de 2019.
Franqueados com “fome” de sucesso
O aumento nas vendas, principalmente dos lanches mais econômicos, permitiu que o Subway tivesse mais verba para investir no marketing – sobretudo em propagandas nas televisão e em redes sociais – e em estratégias para acelerar a sua expansão, que, até o momento, ainda caminhava a passos módicos. Para se ter uma ideia, até 2008, havia cerca de 100 lojas do Subway no país. Em 2011, a companhia já tinha mais de 500 unidades.
“Os franqueados que tinham uma loja queriam abrir outras e novos candidatos chegavam até nós todos os dias”, conta Leandro. Essa tendência dos franqueados Subway liderarem mais de uma unidade é perceptível pelos números da franquia: segundo o último levantamento oficial, haviam 2.037 unidades e 1.076 franqueados. A companhia não tem nenhuma loja própria.
Com mais investidores interessados em abrir franquias do Subway, a franqueadora precisou fazer alguns ajustes internos e aumentar sua estrutura de atendimento ao franqueado.
Com a rede aumentando, o Subway abriu novos escritórios regionais, passou a fazer uma auditoria mais severa com os fornecedores para garantir a padronização e qualidade dos insumos e aumentou a carga de treinamento para assegurar um melhor atendimento e maior desenvoltura no preparo dos alimentos.
A franqueadora acompanha o dia a dia dos franqueados semanalmente e há encontros regionais a cada 3 ou 4 meses. Os consultores de campo fazem visitas mensais a todas as lojas franqueadas para apoiá-los nas dificuldades e ajuda-los a corrigir problemas.
A junção desse conjunto de ações com a crescente popularidade dos lanches permitiu que o Subway abrisse 400 lojas em 2015. Para Leandro, essa foi uma das experiências mais marcantes em sua carreira. “Estávamos na matriz, nos Estados Unidos, em uma reunião anual. Pediram para que cada país descrevesse o que estava acontecendo de melhor em sua operação e eu pude dizer, orgulhoso, que estávamos abrindo mais de 1 restaurante novo por dia.”
O crescimento acelerado fez com que o Subway passasse da 5ª posição no ranking das maiores franquias do Brasil em 2014, para o 2º lugar, em 2015, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
De acordo com o levantamento de 2018, o Subway voltou a ocupar o 5º lugar entre as 50 maiores franquias do país.
Customização, saudabilidade, acessibilidade e sabor. Leandro conta que esses são os 4 pilares dos produtos Subway.
A customização é uma marca tradicional da companhia, já que o consumidor escolhe todos os elementos que compõe o lanche. A saudabilidade e o sabor, de acordo com o executivo, estão ligados ao fato de os produtos serem frescos, existir um processo muito criterioso para manter os fornecedores e haver mais de 36 milhões de combinações para os sanduíches. E a acessibilidade está em iniciativas como o Baratíssimo, que permitem que o consumidor escolha lanches mais econômicos.
“Você não encontra nenhum outro competidor no nosso mercado que tenha estes 4 diferenciais presentes ao mesmo tempo, no mesmo produto”, comemora Leandro.
Fresh Foward: o conceito por trás do novo layout do Subway
Atualizar o layout de uma franquia é sempre delicado, principalmente no caso de uma rede tão conhecida no mercado quanto o Subway. Mas franquia de sanduíches resolveu fazer algumas mudanças em sua identidade visual, e há um ótimo motivo para isso.
O novo layout, que partiu da matriz e recebeu o nome de “Fresh Foward”, tem como objetivo deixar o visual das lojas mais simples, iluminado e moderno. A mudança busca ainda criar uma sinergia maior com o conceito de refeições saudáveis e alimentos frescos.
As unidades Fresh Foward contarão com alguns produtos de uma linha premium, como paninis e wraps que não estão disponíveis no modelo antigo da franquia. Assim, o Subway procura manter o público que consome os lanches econômicos, mas também agradar os clientes que buscam sanduíches com apelo mais gourmet.
“Nosso público é bem heterogêneo e até o mesmo cliente pode consumir produtos de valores diferentes. O consumidor que acabou de receber o salário pode gastar com um lanche mais caro e pedir um sanduíche mais barato no fim do mês, por exemplo”, explica Leandro.
As novas lojas já estão sendo abertas nesse formato e as antigas serão remodeladas dentro de um prazo máximo de 5 a 7 anos. Com a renovação visual, o Subway espera um aumento nas vendas de 10% e crescimento no ticket médio.
Subway e a crise brasileira
Até 2017, o Subway conseguiu lidar bem com a crise econômica no país, mas em 2018 sentiu na pele a retração do mercado. “Houve um encarecimento dos insumos e uma queda sensível nas vendas”, revela o executivo. A companhia teve que desacelerar sua expansão e até fechar algumas lojas nesse período.
Para contornar a época delicada, o Subway lançou algumas novidades no cardápio, passou a apostar ainda mais nas parcerias com aplicativos de delivery e fez um forte investimento em mídia digital.
Leandro garante que já há um aquecimento no mercado desde o último trimestre de 2018 e que a remodelação das unidades também está contribuindo para a retomada.
Carreira e dicas para o sucesso
Graduado em administração e com MBA em varejo, Leandro iniciou sua carreira no Subway em 2008 como gerente de marketing de campo das operações do Brasil e da América do Sul. Em 2011 se tornou gerente nacional de marketing e hoje é responsável pelo planejamento e controle da execução das estratégias de marketing do Subway.
Mas antes mesmo de ingressar no rede, Leandro já tinha experiência em atuar com multinacionais e sempre gostou do mercado de franquias: “é um setor muito dinâmico e eu acho isso empolgante. Nenhum dia é igual ao anterior”.
Apesar do dinamismo do franchising agradar Leandro, ele também admite que o fato de ter que tomar decisões com muita rapidez é um desafio. O gerente aponta ainda a necessidade de saber lidar com os franqueados com um ponto que requer bastante atenção. “É como uma grande reunião de condomínio em que você tem que ser o facilitador para se chegar ao consenso. Este mercado não é para qualquer perfil de profissional”, afirma o gerente.
“Você não deve se contentar em ser só um bom profissional, o ideal é buscar sempre ser o melhor naquilo que você faz”
Quando perguntado sobre as principais vantagens de trabalhar no Subway, o executivo responde prontamente: “é como uma família”. Segundo Leandro, a companhia é bastante democrática, o que mantém o ambiente produtivo e os funcionários satisfeitos.
Atualmente, o Subway Brasil está presente em 652 cidades e anualmente serve 100 milhões de sanduíches.
