Seja sincero: alguma vez você já parou para pensar sobre a importância das métricas no dia a dia do seu negócio? Se a sua resposta for não, fique tranquilo, porque você faz parte da maior parte dos empreendedores.
Muitas pessoas que resolvem abrir o próprio negócio têm pouco interesse nas métricas. Isso é para contadores, pensam, ironicamente, muitas delas. A disponibilidade de dados que medem o desempenho de uma empresa com muito mais detalhes do que jamais seria possível, a crescente concentração de clientes e demanda por retornos mensuráveis sobre seu investimento estão mudando essa realidade.
Isso porque elas podem ajudar (e muito!) a fazer um trabalho melhor e servir melhor os seus clientes, quando é esse o caso. “Métricas são formas de mensuração que servem para avaliar certos aspectos de um negócio. No mundo dos negócios, métricas são traduzidas em metas, indicadores de performance administrativa, comercial e financeiras”, explica Alexandre Sita, sócio-diretor da Proselling, consultoria especializa em franchising e vendas.
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Assim, a pergunta “o que é melhor para a empresa?” (e a cultura de se fazer essa pergunta constantemente) está no cerne de como introduzir uma cultura de métricas para a companhia. “As métricas são fundamentais desde a formatação. Quando alguém deseja transformar um negócio, o primeiro passo é o estudo de viabilidade financeira”, explica, ainda, o especialista.
Mas, como você pode usar métricas para medir os resultados de um negócio?
“Já na largada, a empresa só existirá caso a métrica ROI estiver dentro da média de mercado”, ressalta Alexandre. Isso significa que caso o negócio não permita um retorno do investimento (ROI) em até 36 meses, ele é pouco competitivo. É esta mesma métrica que vai pautar todas as outras medições na vida do empreendedor, pois a expectativa de retorno do investimento já foi criada.
Assim, é preciso que você coloque a mão na massa e pense como incluir as métricas no dia a dia do seu negócio. Por isso, é importante se fazer os seguintes questionamentos:
- Quantos clientes entram por mês na unidade?
- Qual a sua captação?
- Dos clientes que entraram em contato com o seu negócio, quantos compraram?
- Qual a sua taxa de conversão?
- Dos que pagaram, quanto gastaram?
- Qual o seu ticket médio?
- Dos que gastaram, quantos voltaram?
- Qual a taxa de fidelização?
Mas não fique assustado, pois em qualquer empresa do varejo todas essas métricas são amplamente controladas através de sistemas de Business Inteligence, mais conhecido por BI.
Se você trabalha com franquias, ainda há um grande diferencial a seu favor quando o assunto são as métricas: “a grande vantagem do sistema de franquias está na padronização. Por este motivo as métricas podem ser replicadas por várias unidades”, explica Alexandre.
Fique ligado a esses números, pois, como é sabido no varejo, o que não se mede não pode ser gerenciado. “Num mundo de alta competitividade, as métricas não são uma opção, mas a única forma de gerir uma empresa de forma profissional”, alerta Sita.
Como escolher as métricas que devem fazer parte do seu dia a dia
Tenha sempre na cabeça que aquilo que não se mede não se gerencia. Medir o seu negócio é essencial para identificar pontos de melhorias, gargalos, áreas de pouca produtividade e desperdício de recursos.
Desta forma, saiba que a implantação de um sistema de métricas ocorre gradualmente, sendo que é feito o levantamento de indicadores macro da empresa numa primeira fase. Aos poucos, são fixados indicadores com maior capilaridade dentro de cada setor, até chegar ao ponto em que cada colaborador possua seus indicadores pessoais de desempenho.
É por isso, também, que a seleção dos indicadores a serem analisados na sua empresa é um ponto crucial para o sucesso do programa de métricas que você vai colocar em prática. Assim, os indicadores selecionados devem representar os pontos mais importantes da área a ser medida, em que 80% dos efeitos possuem origem em 20% de causas.
Pensando nisso, o ideal é que você, empreendedor, foque em um número pequeno de indicadores. Caso isso não ocorra, será gasto muito tempo e recurso para a medição e interpretação dos dados. Mais: os indicadores não podem ser muito complexos de serem medidos, pois pode ocorrer que o custo de se medir não compense o benefício atrelado ao indicador.
Outro ponto importante nesse processo: é importante planejar o efeito que os indicadores terão sobre a empresa, uma vez que isso pode acabar induzindo a equipe a trabalhar de modo a satisfazer a meta do indicador, mesmo que isso sacrifique outros pontos importantes do processo.
Mas, caso já esteja bem planejado para implantar as métricas em seu negócio, saiba que você deve aplicar diferentes indicadores às áreas da empresa, tais como finanças, clientes, processos internos e aprendizado.
Além disso, aplique também diferentes pesos para cada área e indicador, isso para equalizar os indicadores e permitir uma visão equilibrada do quadro geral da empresa. Essa é uma estratégia essencial, pois uma companhia não é feita apenas de números financeiros – o que de fato é muito importante –, mas também de pessoas, bom relacionamento com clientes, percepção de qualidade, inovação, entre outros aspectos.
Métricas e indicadores para acompanhar
Tendo tudo isso em mente, é importante conhecer alguns indicadores comuns no mercado para decidir quais fazem sentido de serem medidos e acompanhados dentro do seu negócio.
A seguir, você conhece algumas das principais métricas acompanhadas em um negócio.
Retorno sobre investimento (ROI)
O ROI é uma métrica super importante para avaliar se os recursos financeiros aplicados em determinado investimento estão sendo realmente bem aplicados. Por meio deste índice é possível calcular qual foi o retorno para a empresa a partir de um investimento feito. Essa métrica pode ser usada em diferentes áreas da empresa, em negócios de diversos nichos. Fazendo um bom acompanhamento de ROI, é possível planejar estratégias mais eficazes no futuro, conferindo o que costuma funcionar e o que consome muito orçamento e não traz um retorno positivo.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é uma das métricas mais importantes para a avaliação de resultados. Esse índice leva em conta o número de contatos feitos pela sua empresa e a quantidade desses contatos que, de fato, tomaram alguma ação relevante para seu negócio. Aqui, a taxa de conversão pode significar um novo cliente, uma compra efetuada, um contrato assinado ou até mesmo o download de algum material no seu site. Tudo vai depender dos seus objetivos e do que você espera de cada interação com os contatos da sua empresa.
Ticket médio
O valor do ticket médio de um negócio é uma métrica especialmente atrativa para quem atua no varejo; mas, empresas de serviços também podem se beneficiar acompanhando esse indicador. O ticket médio usa o volume total de pedidos efetuados e o valor de cada uma dessas compras para determinar qual é o valor médio de cada compra. Além de ajudar a conhecer melhor o seu público e o seu negócio como um todo, essa pode ser uma métrica útil para planejar promoções e otimizar resultados.
Customer lifetime value (CLV)
Customer lifetime value (ou, em bom português, valor do tempo de vida de um cliente) é uma métrica que indica qual é o valor que um negócio consegue reunir desde a aquisição de um cliente até o fim do seu relacionamento com ele. Medir esse índice pode ser mais complexo, e é necessário que os cálculos sejam baseados em um período pré-determinado; afinal, nem sempre é possível saber com certeza qual será o tempo de relacionamento com um cliente. Porém, o CLV do seu negócio contribui para que você possa otimizar a aquisição de clientes, pensando no que trará mais valor para o negócio a longo prazo. Isso inclui vai refletir em diferentes áreas da empresa – marketing, atendimento a cliente, comercial, etc.
Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes é a métrica que vai te ajudar a entender se seu negócio está conseguindo fidelizar clientes. É um indicador importante, especialmente quando consideramos que manter um cliente é mais barato do que captar um novo. Essa taxa pode mostrar se os seus clientes estão satisfeitos com o negócio, deixando inferir se as estratégias utilizadas são realmente eficazes.
Posicionamento nos buscadores
Medir o posicionamento nos buscadores nada mais é do que acompanhar como seu site aparece em resultados de buscas por palavras-chave estratégicas para o seu segmento. A presença de um negócio online é importante para empresas de todas as áreas. Mas, se você trabalha com e-commerce ou com outro tipo de negócio que tem captação de clientes principalmente por meios virtuais, essa é uma métrica essencial. O posicionamento do seu site nos buscadores faz toda a diferença em outras métricas importantes: taxa de visitas, captação de leads e até mesmo na taxa de conversão.
Além dessas, muitas outras métricas podem ser relevantes para o seu negócio ou para cada departamento da sua empresa. Em marketing digital, por exemplo, cada ação ou estratégia pode contar com seu próprio conjunto de métricas para medir o sucesso.
Para usar bem as métricas no seu negócio, não se esqueça: é preciso conhecer bem quais são seus objetivos e metas, para acompanhar os indicadores que realmente importa e usá-los para fazer a diferença, otimizando seus resultados no futuro. Para isso, que tal começar com um bom plano de negócios? Confira aqui dicas que como elaborar um plano de negócios para sua empresa.
