Ao começar o processo de expansão por franquias, uma das maiores preocupações das empresas é encontrar canais e formas de divulgação eficientes para fazer sua proposta chegar até o público.

Existem diversas plataformas que podem colaborar com o processo de divulgação nesse momento, mas pode ser que nem todas sejam ideais para os seus objetivos e metas de expansão. Por isso, antes de escolher como divulgar a sua rede, é necessário levar alguns pontos em consideração, como:

Público alvo adequado: não adianta gastar tempo e dinheiro em campanhas de divulgação se você não conseguir se comunicar com o público que tenha potencial real para se tornar um franqueado.

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Antes de colocar suas campanhas em prática, pense no perfil ideal, considerando características e habilidades que um franqueado precisa ter e foque seu esforço não só em conseguir alcançar muitas pessoas, mas em chegar até as pessoas certas.

Leandro Krug Batista, professor do MBA em Varejo da Universidade Positivo, confirma: “o franqueador deve conhecer os atributos mais importantes do futuro franqueado e quais mídias ele costuma acessar. Com base nessas informações, a franquia poderá investir seus recursos com mais segurança”.

Comunicação e canais corretos: sabendo quem é o público, fica muito mais fácil criar campanhas de divulgação que comuniquem bem com as pessoas que você quer atrair e também encontrar as plataformas onde seus futuros franqueados estão.

Afinal, não adianta apostar tudo em uma rede social que está na moda ou gastar milhares de reais em um evento se o público que você busca não estiver por lá, não é mesmo?

André Matos, Diretor de Expansão da Enfoque Negócios, Consultoria e Franchising, dá uma dica preciosa que pode te ajudar a descobrir quais são os principais canais que levam o futuro franqueado até você. “Quando não tiver o histórico de ações anteriores é indicado realizar uma pesquisa com seus franqueados atuais. Tente identificar se eles chegaram até sua empresa por indicações, anúncios, promoções, entre outros”, sugere.

De acordo com ele, essa é uma maneira efetiva de encontrar uma direção assertiva e que evita que a franquia perca dinheiro em canais que podem não funcionar.

Orçamento disponível: todas as ações de divulgação de franquias têm custos que precisam ser bem planejados para evitar que se gaste mais para fazer a campanha do que ela vai render em resultados.

Os custos para colocar a campanha no ar devem ser muito bem avaliados para saber se a ação cabe ou não no faturamento da marca e não vai desestabilizar o caixa.

Na fase de contabilização de despesas não se esqueça de incluir itens como a equipe de marketing que vai desenvolver a campanha, investimento em softwares ou outras ferramentas tecnológicas que serão necessárias e possíveis contratações de freelas e agências que possam ser necessárias para concluir a campanha.

Leandro Krug dá a dica: “a recomendação é não investir nas primeiras tentativas mais do que 5% do faturamento na primeira comunicação”. Segundo o especialista, essa é uma forma segura de investir sem que haja desperdício de recursos, caso a campanha precise de algum ajuste.

Além desses pontos, há outro fator que precisa ser analisado e também é fundamental para garantir o sucesso das ações de divulgação da sua franquia: a perspectiva e consolidação do retorno.

Toda divulgação é feita com o objetivo de gerar algum tipo de ganho para a empresa (sobretudo a conversão em novos franqueados) e é crucial avaliar se o resultado esperado poderá ou não ser alcançado com a plataforma e as estratégias definidas.

Quando uma rede de franquias não se preocupa em avaliar os resultados de suas ações é como se ela estivesse caminhando no escuro, querendo chegar a um destino, mas sem enxergar se está, de fato, de aproximando ou se afastando do lugar onde quer estar.

Avaliar o retorno do investimento também dá a oportunidade para a franquia de entender onde está acertando e o que está fazendo de errado. Essa é a única forma de corrigir o rumo antes de ter um prejuízo maior e também de direcionar seus esforços para o que realmente interessa.

Se você está investindo pesado em anúncios e posts patrocinados no Facebook, mas percebe que a maioria dos seus novos franqueados chega até você através de publieditoriais e e-books em portais de franquias, talvez seja uma boa ideia reduzir o valor gasto com o Facebook e aumentar o investimento nos portais.

A pergunta que você deve estar se fazendo agora é: “Ok, sei que preciso medir, mas como fazer isso?”. A verdade é que não existe uma resposta definitiva para essa questão, mas alguns parâmetros que podemos levar em consideração e que vão te guiar para encontrar a forma correta de metrificar cada tipo de ação. Vamos a elas!

Calculando retorno de ações com o ROI

Quando falamos em calcular o retorno de ações de divulgação e marketing, um dos primeiros elementos que precisamos conhecer é o ROI, sigla para Return On Investment, ou Retorno Sobre Investimento, em português.

O ROI é uma métrica que calcula o quanto a sua estratégia está dando retorno frente ao que foi investido nela. É possível descobrir o ROI usando uma fórmula bastante simples:

ROI (%) = [(Lucro – Custo do Investimento) / Custo do Investimento] x 100

Vamos imaginar que sua rede está desenvolvendo uma campanha de anúncios em um portal de franquias para captar novos franqueados para o modelo home office do seu negócio.

Ao longo do primeiro mês de trabalho, foram investidos 400 reais para a veiculação das publicidades, e dois novos franqueados assinaram contrato. Com a venda dessas franquias você obteve um lucro de 1.000 reais. Nesse caso, a conta para descobrir o ROI deve ser:

ROI (%) = [(1.000 – 400) / 400] x 100

ROI (%) = [600/400] x 100

ROI (%) = 1,5 x 100

ROI (%) = 150%

Isso significa que você teve um retorno sobre investimento de 150%. Se essa taxa se repetir ao longo dos próximos meses, você pode começar a prospectar o seu crescimento e definir quanto precisará investir para alcançar os resultados que deseja.

Se você já sabe que a cada 400 reais investidos há um retorno de 2 franqueados e 1.000 reais em lucro, pode prever que investindo 4.000 reais conseguirá vender 20 franquias e lucrar 10.000 reais.

O melhor é que essa fórmula de ROI pode ser utilizada em praticamente qualquer campanha de marketing e divulgação em que seja possível avaliar o investimento feito em um período e o lucro obtido.

Como o ideal é apostar em mais de um canal ou estratégia para divulgar sua franquia, aplicar a medição de ROI em cada uma das suas campanhas também te ajuda a identificar onde o seu investimento está rendendo mais.

O ROI, porém, não é a única forma de avaliar o retorno de ações. Você pode ainda avaliar os resultados sob outras perspectivas. Vamos ver outras maneiras de fazer essa analisar seus ganhos com divulgação.

Avaliando retorno com avaliação de indicadores

O ROI considera a relação direta entre dinheiro gasto e dinheiro recebido, mas você pode querer avaliar uma campanha de divulgação baseado em outros indicadores, dependendo do objetivo estabelecido no planejamento.

Krug explica: “ao planejar os objetivos da comunicação, deve-se pensar em quais indicadores serão usados para medir o retorno. Pode-se medir em: aumento no número de visitantes à loja, aumento do número de vendas, aumento do faturamento ou aumento do tíquete médio, por exemplo”.

O especialista diz ainda que é com base nesse tipo de indicadores que o franqueador poderá, ainda no período de planejamento das ações, projetar o que espera para a campanha. “É assim que ele poderá ver se o que está investindo realmente compensa para o indicador a ser alcançado”, finaliza.

Se sua campanha buscou aumentar o número de seguidores no Facebook, por exemplo, pode não fazer muito sentido avaliar o retorno financeiro da ação, já que o objetivo dela não era levantar receita.

Nesse caso vale muito mais a pena medir quantos seguidores chegaram até a página e dividir esse número pelo custo de investimento. Como resultado você terá um custo de aquisição de seguidor, que também pode servir como base para prospecção.

Vamos a um exemplo. Em um mês, foram investidos 500 reais em publicidade no Facebook com foco específico em trazer novos seguidores. Ao final do período, são identificados 857 novos usuários curtindo sua fanpage. Dividindo o valor gasto com o resultado obtido, chegamos a um custo médio de 58 centavos por curtida.

Com base nesse dado conseguimos prever que, se seu objetivo para o próximo mês é conquistar mais 1.000 novos seguidores, o investimento necessário deve ser de cerca de 580 reais.

“Depois da ação implantada e em andamento, preciso medir o previsto e o realizado, até para que no futuro eu possa entender se vale a apena investir novamente naquela campanha”, completa Milena Lidor, diretora da Franquear Consultoria.

Retorno de acordo com a plataforma

A avaliação de resultados pelo ROI e por indicadores são formas de cálculo de desempenho mais gerais, mas existem plataformas de divulgação que oferecem resultados específicos e você pode escolher medir o retorno baseado na dinâmica da plataforma escolhida.

As redes sociais geralmente são mais utilizadas para gerar contato e criar um relacionamento com o consumidor, mas podem não ser tão eficientes na venda direta porque público costuma estar nesses ambientes para socializar e compartilhar novidades, e não necessariamente comprar.

Isso não significa que você não deva usar as mídias sociais em suas estratégias, mas sim que precisa entender que os resultados que elas costumam gerar são mais relacionados a engajamento e não a venda. Sabendo disso, você pode se focar em medir o engajamento e não fica frustrado em não ter tanto sucesso na venda direta.

“O Facebook tem seu próprio painel de medição, no qual fica evidente o envolvimento do público com a comunicação realizada”, comenta Krug. Ele também lembra que muitas plataformas de divulgação ainda oferecem uma estimativa do volume de público que a comunicação alcançará, de acordo com as características dos usuários com os quais você quer se comunicar.

Essa estimativa é importantíssima para que o franqueador consiga prever qual será o retorno obtido com o investimento que está disposto a fazer, e possa também comparar esse prognóstico com a resposta real da ação.

Já os portais de franquias costumam trabalhar bastante com a captação de leads. Chamamos de leads os cadastros de pessoas interessadas na sua franquia ou no seu mercado, e eles são elementos importantíssimos para que sua equipe comercial tenha a chance de ter contato com pessoas que, declaradamente, estão interessadas no seu negócio, e possa se aproximar deles a ponto de vender a franquia. Por isso, se você investe nos portais de franquias, o volume de leads gerado por esses canais precisa ser avaliado.

“Muda e muito de uma plataforma para outra, porém, para plataformas web, é muito rápido e fácil cruzar essas informações de acesso, conversão e fechamento”, afirma a diretora da Franquear Consultoria.

Em suma, o importante aqui é conhecer a ferramenta de divulgação que você vai usar, entender que tipo de resultados ela vai te oferecer e, aí sim, focar em que métricas serão analisadas com mais afinco.

Independente da maneira que você escolher para analisar o retorno das ações de divulgação da sua franquia, o mais importante é analisar os resultados periodicamente. “Seja na boa e velha pesquisa no papel, seja em um código ou métrica específica para cada ação, seja através de contato direto com o franqueado ou planilha no Excel, é necessário ter o feedback de onde e como o franqueado foi impactado”, reforça André.

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