Quando você entra no universo do franchising acaba se deparando com alguns termos e nomes que antes não faziam parte do seu dia a dia, não é mesmo? Algum deles chegam a causar dúvidas no investidores, pois contam com detalhes que precisam ser pensados na hora de gerir uma franquia.

Esse é o caso, por exemplo, do fundo de propaganda. Você sabe o que ele representa e para que serve? Essa matéria tem por objetivo tirar todas as suas dúvidas sobre o assunto. Preparado? Vamos lá!

O que é fundo de propaganda?

Você já reparou que muitas franqueadoras cobram de seus franqueados uma verba denominada taxa de propaganda? Ela representa o dinheiro destinado a um fundo de propaganda, o qual serve para fazer ações de publicidade e marketing da marca, dos produtos e do sistema de franquia.

A taxa de propaganda, diferentemente dos royalties, não é uma verba da franqueadora, mas sim uma verba que é administrada pela franqueadora. Desta forma, a empresa pode dar o destino que quiser ao dinheiro que arrecada sob a rubrica royalties, mas aquele que está sob a rubrica taxa de propaganda deve ser destinado única e exclusivamente para essa finalidade – a de promover a publicidade da rede.

“Este fundo é usado para investir nas ações institucionais de promoção da marca, dos produtos e do sistema de franquia”, explica Caio Simon Rosa, sócio do escritório NB Advogados, que oferece assessoria legal especializada no setor do franchising.

Esse valor arrecadado mensalmente de todos os franqueados normalmente é um percentual do faturamento mensal bruto da unidade franqueada. “Esse percentual gira em torno de dois a cinco por cento do faturamento ou do valor comprado em mercadorias pelo franqueado, o que ocorre quando a franqueadora também é indústria e fornece os produtos aos franqueados”, lembra, ainda, Felipe Rossetti, sócio-fundador da Piticas.

Para que serve o fundo de propaganda?

A taxa de propaganda paga pelos franqueados é utilizada para investir nas ações institucionais de promoção da marca, dos produtos e do sistema de franquia, ou ainda, para a contratação de agências, manutenção de site, entre outros.

Ela também pode ser utilizada para outros fins ligados à marca e ao sistema de franquia, mas sempre precisa ter como finalidade a melhoria da marca. “É importante constar tais destinações no contrato, para evitar dúvidas”, ressalta Rosa.

Esse dinheiro arrecadado, no entanto, forma um fundo usado para investir em campanhas globais, nas quais todas as unidades são incluídas e beneficiadas, não se limitando a nenhuma franquia em específico, mas sim focando na marca ou na rede como um todo. Seu objetivo é cobrir as despesas de publicidade e marketing da rede.

“O fundo de propaganda serve para fortalecer e projetar a marca a nível nacional, fomentando a publicidade institucional da rede. Pode ser usado para a elaboração de campanhas de divulgação de uma marca, seu conceito e produtos, materiais de apoio, tais como portfólios de produtos, cardápios, books de coleção, folders, banners promocionais, displays, adesivos de vitrine, dentre outros”, pontua Ricardo Luiz, gerente de negócios e expansão de franquias da Tecvoz.

Por que algumas marcas cobram a taxa e outras não?

Ao fazer as suas pesquisas sobre franquias, muito provavelmente você se deparou com marcas que cobram o fundo de propaganda e outras não. Isso acontece porque algumas redes entendem que não vale a pena cobrar tal verba, pois a remuneração seria muito baixa, e o trabalho para a sua utilização muito grande.

“Em alguns casos, as redes passam a cobrar a taxa depois que alcançam um determinado número de lojas que poderiam contribuir com a taxa de propaganda”, diz Rosa.

Aliás, em outros casos, o valor destinado ao fundo ou a um budget de marketing pode estar embutido em outras cobranças ou no preço da mercadoria, quando o franqueador é também a indústria fornecedora.

Diferença entre fundo de propaganda e royalties

Fundo de propaganda e royalties são taxas que precisam ser pagas pelo franqueado para a franqueadora, geralmente com uma frequência mensal. Mas você sabe o que as diferencia?

Os royalties são taxas mensais cobradas do franqueado para a utilização da marca e do know-how do franqueador. “Esse dinheiro arrecadado pelo franqueador costuma ser investido em pesquisa para novos produtos e serviços. Ele também cobre despesas do franqueador com diversas ações voltadas aos franqueados, como treinamentos, atualização de manuais, e consultoria ao franqueado”, explica Rossetti.

Os royalties podem ser cobrados em cima do faturamento bruto da franquia, um valor fixo ou sobre o valor das compras efetuadas. Mas, a última opção normalmente acontece nas franquias em que o franqueador é o fabricante do produto.

Já o fundo de marketing se trata exclusivamente de investimentos de marketing e publicidade. Esse fundo tem como objetivo impulsionar a marca e as vendas do franqueado no ponto de venda.

Rossetti ressalta: “se bem utilizado, esse fundo pode ser de extrema importância e relevância para a rede. Como esse dinheiro é arrecadado pela franqueadora de todos os franqueados e gerido singularmente, a franqueadora ganha uma força exponencial muito maior para negociar mídia, publicidade, influenciadores, etc. comparado ao trabalho que seria feito separadamente por cada franqueado. Nesse caso o volume e a força de compra diminuiria muito”.

Por isso, o fundo deve ser usado de forma inteligente pela franqueadora, pensando em campanhas nacionais para impulsionamento de vendas, usando brindes, materiais de ponto de venda, mídias sociais, entre outros meios para divulgação massiva da marca. A franqueadora tem como responsabilidade pesquisar e gerir esse fundo da forma mais eficiente possível, gerando um retorno no investimento do franqueado.

Fique ligado!

Agora que você já sabe tudo sobre o fundo de propaganda, é preciso, antes de investir, entender se a rede trabalha ou não com a taxa e, no caso afirmativo, quais são os valores. “O fundo de propaganda é um custo direto da operação mensal, portanto é importante saber qual percentual a franqueadora irá cobrar, o que deve estar no contrato de franquia, para que isso seja incluído e planejado dentro do demonstrativo de resultado da unidade”, explica Rossetti.

É preciso ter claro, também, que esse dinheiro pertence aos franqueados e não ao franqueador. “Normalmente, o uso do saldo deste fundo tem que ser aprovado pelos franqueados, através de uma comissão de marketing, e o franqueador deve fazer prestação de contas periódicas do saldo do fundo para a rede”, esclarece Ricardo Luiz.

Além disso, saiba que é a franqueadora que definirá os materiais e as artes a serem usadas, tudo de acordo com o padrão que desejar para a rede de franquias.

“Toda e qualquer publicidade pretendida pelo franqueado deverá seguir o padrão definido pela franqueadora, para que não haja despadronização do sistema de franquia”, avalia Rosa, que também alerta para outro ponto importante: “ainda que não haja uma taxa de propaganda, o contrato pode prever a possibilidade de rateio das ações de marketing entre os franqueados e, se houver essa previsão, o rateio deverá ser pago”.

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Graduada em jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero e pós-graduanda em Gestão de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, sua paixão é escrever e tem curiosidade sobre os mais diversos temas. Já trabalhou em editorias de entretenimento, esportes, saúde, bem-estar, PME e gestão de carreiras.

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