Com mais de 3800 unidades, O Boticário alcançou uma posição em que muitas redes gostariam de estar: a marca é considerada a maior franquia do país.
Já há alguns anos nesse patamar, a franquia é a única do segmento de saúde, beleza e bem estar entre as 10 maiores redes, está muito a frente da segunda colocada e ainda é líder em operações em quatro das cinco regiões do Brasil. Os dados são da Associação Brasileiras de Franchising (ABF).
Tudo isso levar a crer que O Boticário deve estar em busca de novos franqueados para expandir ainda mais rapidamente, certo? Errado.
Nesta edição do Franchise Insider, Allan Kardec Aguiar, gerente de planejamento e franchising conta como O Boticário opera, quais são suas últimas inovações e porque a maior franquia do Brasil já não está focada em procurar novos franqueados.
Os segredos do sucesso da maior franquia do Brasil
Para Allan, alcançar o pódio de maior franquia do país foi o resultado de uma série de elementos. E um dos principais foi confiar no modelo de negócio no qual estava investindo.
A marca foi uma das primeiras a acreditar no formato de franquia no país e já opera como franqueadora há 39 anos.
“Nós sempre tivemos certeza de que o franchising era a opção ideal de negócio para a companhia. O conhecimento e investimento contínuo nesse mercado ao longo dos anos nos colocou em uma posição bastante favorável e permitiu uma expansão saudável”, explica.
Outro ponto importantíssimo para o sucesso, segundo Allan, foi a escolha e o relacionamento com os franqueados.
Por ser uma rede muito grande e com alguns milhares de pontos para gerenciar, O Boticário valoriza muito franqueados que conhecem bem a região em que pretendem instalar uma unidade.
Eles também precisam se identificar com o mercado de varejo e com o atendimento ao consumidor e que tenha os mesmos valores da companhia: paixão pela evolução e desafios; comprometimento com resultados e valorização das pessoas.
Mas, talvez, o principal diferencial com relação a outras grandes marcas, seja a longevidade dessa relação comercial: a média de permanência dos franqueados com O Boticário é de 28 anos, mas existem empreendedores que estão com a marca desde 1980.
Mesmo contando com franqueados bastante experientes, O Boticário se preocupa em manter um bom suporte e criar ferramentas de contato contínuo com ele.
Além dos 60 consultores de campo que acompanham o desempenho das franquias, a marca conta com uma extranet, uma Central de Solução ao Franqueado (um portal completo que atendimento) e uma rede social que facilita o contato pontual com as unidades.
E isso acontece, principalmente, pela forma como a marca tem lidado com a expansão nos últimos anos.
A franquia que não está focada em buscar novos franqueados
Apesar de ter o perfil de franqueado ideal muito bem definido, Allan confirma que o Boticário não tem procurado novos candidatos para abrir franquias. E a justificativa é simples: a rede prefere ajudar os atuais franqueados a expandir e inaugurar novas unidades, do que trazer novos investidores.
“Se surgir a oportunidade de abrir uma nova unidade, sempre priorizamos quem já está na rede, principalmente os franqueados que estão próximos e já conhecem a região”, explica Allan.
De acordo com ele, esse modelo de expansão interna tem como principal vantagem o fato de sempre contar com parceiros que já conhecem profundamente os valores, a cultura e o dia a dia da operação.
Até mesmo a página sobre franquias da companhia tem um parágrafo que explica o posicionamento: “Hoje somos a maior rede de franquias do Brasil e a maior do mundo em perfumaria e cosméticos. Para conseguir este marco, a parceria com nossos franqueados é fundamental. Esse é um dos motivos pelos quais eles têm a preferência na abertura de novas lojas”.
“Nossos franqueados conhecem o negócio tão bem quanto nós. entendem nossos valores e sabem que fazem parte da nossa história. Essa relação é única!”
Apesar da longevidade no relacionamento com os franqueados ser uma vantagem, no que diz respeito à confiança, segurança e conformidade das franquias, também pode trazer alguns desafios.
Allan conta que muitos dos franqueados mais antigos já estão se aposentando, e, agora, a rede precisa capacitar a próxima geração (normalmente filhos, sobrinhos e netos dos franqueados) para assumir as operações.
Para fazer essa transição de liderança, O Boticário desenvolveu o programa “Futuro em Nossas Mãos”, uma iniciativa que busca preparar os sucessores para assumir unidades franqueadas de suas famílias.
O projeto existe há 7 anos e já treinou mais de 220 pessoas. A duração é de 2 anos e o programa tem foco em varejo, negócios, comportamos e gestão. Para participar, o sucessor precisa passar por um processo seletivo d’O Boticário e ter pelo menos 2 anos de experiência na franquia.
Ao final do programa, o sucessor é formado como um operador do negócio e está pronto para liderar a unidade.
Quando o franqueado deseja se “aposentar”, mas não tem nenhum sucessor para indicar, O Boticário também prioriza quem já está na rede e apresenta um outro franqueado para assumir a operação.
Nesse caso, a rede busca um candidato que conheça bem a região onde a franquia está instalada e que também esteja tendo um ótimo desempenho junto à marca.
Esse processo de transição, segundo o gerente, também é muito importante para facilitar algumas inovações na rede.
“Os sucessores são mais jovens e, por conta disso, têm mais facilidade para aderir à novas tecnologias e tendências mundiais do varejo. Também acredito que eles são mais curiosos”, explica.
Com isso, O Boticário tem encontrado maior facilidade em implementar algumas novidades.
“Muitos deles já nasceram com os pais e avós operando as franquias, é uma situação única que poucas redes vivem. Isso fortalece o nosso relacionamento com os franqueados atuais e os sucessores”
As inovações em uma rede tradicional
Mesmo sendo uma das empresas mais conhecidas do varejo de cosméticos, O Boticário tem procurado maneiras de se reinventar e agregar tecnologia e inovação à sua marca.
No que diz respeito aos seus produtos, um dos exemplos mais significativos desse movimento foi um perfume totalmente desenvolvido por uma inteligência artificial para o dia dos namorados.
“A inteligência artificial é uma inovação que não vem sendo muito aplicada no nosso mercado, então é uma chance de usar uma ferramenta que já é popular, mas de uma forma nova”, afirma Allan.
O omnichannel é outra inovação que a marca tem adotado. A integração entre os canais de venda (que incluem as lojas, e-commerce e revenda) permite que o cliente compre produtos no site e retire em uma loja próxima, ou o contrário: compre na loja e receba em casa.
Para as revendedoras, O Boticário criou um aplicativo que facilita a gestão de clientes e pedidos e também um catálogo digital para facilitar a apresentação dos produtos. Este catálogo ainda conta com um elemento de inclusão: é feito para ser acessível para quem tem deficiência visual.
“Essa é uma inovação que eu me orgulho muito porque é uma ferramenta que ajudou a trazer novos empreendedores para o nosso negócio e facilitou a vida deles”, revela.
Outra novidade recente d’O Boticário é o Boticário Lab, uma unidade que está operando em Curitiba e permite que o consumidor crie os próprios perfumes, como se estivesse realmente no laboratório da companhia.
O espaço também conta com um ambiente interativo no qual os visitantes podem conhecer melhor sobre o processo de produção dos cosméticos. Há ainda um “espelho mágico”, uma tela de realidade aumentada com a qual o cliente pode experimentar produtos – como batons ou sombras, por exemplo – antes de comprar.
Apesar de ainda ser uma iniciativa relativamente nova, o objetivo do Boticário Lab é muito claro: proporcionar uma experiência diferente e especial para os consumidores. Uma publicação oficial da companhia detalha: “Estamos nos tornando mais criteriosos e considerando, sobretudo, a conexão emocional com as marcas que escolhemos. Por isso, o Boticário Lab é a materialização da nossa intenção em ressignificar a experiência do consumidor no principal ponto de contato com os clientes: nossas lojas”.
“Além dos dados, nós gostamos de ouvir histórias. Queremos saber como os produtos e inovações estão mudando a vida das pessoas. Isso é mais importante do que saber se estão vendendo ou não”
Internacionalização
O Boticário não é só uma marca importante no Brasil. A companhia está em 15 países operando com unidades próprias e/ou parceiros comerciais licenciados. Nos Estados Unidos, particularmente, a rede só atua como e-commerce.
Segundo último levantamento da marca, são 168 unidades no exterior, totalizando 3974 franquias em todo mundo.
Trajetória do executivo
Allan nasceu no Paraná, mesmo estado em que o Boticário mantém sua sede. Apesar de estar trabalhando em São Paulo, ele ficou sabendo que havia uma oportunidade para atuar na área de atendimento ao consumidor em sua cidade natal e resolver se candidatar. Foi assim que ele iniciou sua carreira n’O Boticário há 7 anos.
Por 3 anos, ele gerenciou cerca de 60 mil atendimentos mensais. Depois, passou para a área de planejamento comercial e franchising.
Hoje, seu dia a dia envolve analisar os resultados das lojas e desenvolver estratégias para melhorar a performance dos pontos de venda.
Para quem também pretende criar uma carreira de sucesso no franchising, o gerente recomenda focar no crescimento do franqueado e aprender a ser flexível. “O que funciona em uma região ou com um franqueado pode não funcionar com o outro, é preciso personalizar e flexibilizar as estratégias”, finaliza.
