O que você faria se visse suas vendas caírem cerca de 100 mil unidades de um ano para o outro? Elidio Biazini, fundador e diretor da Dídio Pizza se viu nessa situação.
Em 2016, a rede de delivery de Elidio comercializava, em média, 532 mil pizzas anualmente. No ano seguinte, esse número despencou para 434 mil.
Apesar da situação complicada, o empresário conseguiu criar estratégias que ajudaram a retomar o crescimento. Prova disso é que em 2018 a Dídio Pizza vendeu 508 mil pizzas e a perspectiva pra este ano é ainda mais otimista: 590 mil unidades.
Nesta edição do Franchise Insider, Elidio Biazini conta quais foram as estratégias para superar a queda drástica nas vendas e voltar a crescer.
A crise e o momento em que a pizzaria “colocou a mão na massa”
A crise econômica começou em 2013, mas muitas empresas só sentiram os seus efeitos anos depois, e a Dídio Pizza foi uma delas.
Fundada em 1994 e no franchising desde 2010, a rede já era bastante experiente e bem estabelecida no mercado, mas também acabou sofrendo com a forte retração econômica que acometeu vários setores da economia, inclusive o de alimentação.
“Nós sentimos a pressão dos dois lados: os fornecedores estavam aumentando os preços em até 18% e nós também precisamos reajustar, mas dessa vez o consumidor estava buscando alternativas mais baratas”, relembra o fundador da Dídio Pizza.
Elidio explica que é comum haver uma pequena queda no movimento das lojas logo após um reajuste, mas em poucos meses o fluxo de compras voltava ao normal. Mas em 2017 isso não aconteceu.
“Eu não sabia o que era crise. Em todas as crises nós crescemos, mas dessa vez foi diferente. Eu imaginava que se não crescesse iria ficar estagnado, só que não foi assim.”
Os franqueados conseguiram sentir essa situação ainda mais rápido. “Eu posso demorar quinze dias para perceber um problema, mas o franqueado nota em um dia”, diz. Rapidamente, eles comunicaram a franqueadora para encontrar uma solução.
A Dídio Pizza tem alguns comitês em diferentes departamentos (como marketing e tecnologia) que fazem reuniões periódicas com a franqueadora, e foi em um desses encontros que franqueados e franqueadora começaram a traçar formas de superar a crise.
Com base nessas reuniões, decidiram apostar em 3 estratégias principais: cortar custos e reduzir preços, criar uma linha de produtos com menos recheio (e consequentemente mais barata) e montar uma cozinha central.
Para reduzir as despesas, Elidio começou renegociando com os proprietários dos pontos comerciais de seus franqueados. Só no aluguel, o fundador da Dídio Pizza conseguiu uma redução de 30%, em média.
Ele também buscou negociar os valores com os fornecedores de seus insumos e procurou opções que tivessem a mesma qualidade por preços melhores. Uma estratégia que funcionou muito bem foi escalonar o reajuste percentual. Assim, nos casos em que o aumento era de 15%, por exemplo, a rede combinou que o valor seria dividido em 5% no primeiro semestre e 10% no segundo.
A Linha Leve, até 30% mais barata do que a tradicional, foi outra novidade que ajudou a trazer de volta os clientes que a Dídio Pizza tinha perdido. O conceito era criar um produto mais simples que fosse “leve no recheio, e leve no preço”, segundo Elidio.
A possibilidade de consumir a pizza que já conheciam por um preço mais convidativo atraiu novamente os clientes e ainda garantiu a entrada de novos consumidores que priorizavam o preço baixo.
Elidio conta que a criação da Linha Leve ajudou a eliminar a ideia de que a Dídío Pizza era um estabelecimento caro e também criou um novo comportamento no público, que passou a ser consumidor dos dois tipos de pizza. “Percebemos que o mesmo cliente comprava uma pizza mais cara para consumir no fim de semana com a família e outra mais barata quando tinha muitos convidados, por exemplo”, relata.
Com a implementação da Linha Leve as vendas da rede aumentaram cerca de 15% na época.
Publicidade: o sucesso da linha leve
Segundo Elidio, o que fez a diferença no sucesso da Linha Leve foi a forma como o novo produto foi comunicado. A Dídio Pizza contratou uma agência de publicidade para criar peças publicitárias que explicassem para o consumidor o conceito das novas pizzas.
“Nossa prioridade era que o consumidor não se sentisse enganado, mas entendesse que havia redução no preço e no recheio, mas a qualidade e o sabor eram os mesmos das outras pizzas”, explica.
A agência criou campanhas para as lojas e redes sociais que criaram a imagem de que a Linha Leve era ideal para quem queria uma pizza de qualidade por um preço acessível.
A cozinha central já era um projeto da Dídio Pizza e a crise não iria freá-lo. “Nós decidimos simplificar um pouco a ideia e fazer uma cozinha menor, mas era uma mudança importante e não deixaríamos de fazê-la”, relembra. A cozinha passou a fornecer para a rede ingredientes já manipulados, pré-preparados e porcionados.
O empresário afirma que a cozinha central aumentou a produtividade e garantiu que os franqueados também pudessem reduzir os custos, já que não haveria mais necessidade de tantos funcionários e nem de uma mão de obra tão especializada para montar as pizzas.
Em poucos meses as inovações foram dando resultados e ensinaram bastante para a rede que nunca tinha sofrido com uma crise. De lá para cá, a Dídio Pizza nunca mais parou de investir em técnicas para conquistar e fidelizar o consumidor.
“Em um momento de crise, jamais perca seu foco e identidade. Se você tem confiança no seu produto e no que você faz, faça mudanças, mas não perca sua essência. ”
Do analógico ao digital: as táticas para entender e conquistar o cliente
O fundador da Dídio Pizza afirma que um dos diferenciais da sua marca é a busca incessante por entender e cativar o consumidor. E ele tem muitos recursos na manga para alcançar esses objetivos.
Um dos mais diferentes é entrar em contato com o consumidor. Embora os serviços de delivery sejam conhecidos por receber ligações, Elidio criou uma dinâmica diferente: em dias e horários específicos, a pizzaria liga para o consumidor e oferece o produto.
“Nós identificamos em que momentos os pedidos aconteciam e antecipamos o contato”, conta. Elidio percebeu que era comum que os clientes mais fiéis pedissem pizzas durante alguns eventos específicos, como os jogos de futebol ou as sexta-feiras depois do expediente, então um funcionário liga para adiantar o pedido.
Apesar de a comunicação por telefone ainda ser efetiva, ela já não responde à maioria dos contatos e, por isso, a Dídio Pizza também está investindo bastante nos canais digitais. Com isso, já nos próximos meses, a prospecção ativa deve passar a ser feita totalmente por mensagens e não mais por ligações.
“Cerca de 70% dos pedidos já são feitos pela internet e estamos constantemente melhorando nossas ferramentas digitais para receber esses contatos”, revela o empresário.
“O segredo para uma mudança bem-sucedida é ouvir o cliente.”
Atualmente, é possível fazer um pedido pelo aplicativo da rede ou pelo site, mas Elidio conta que a franqueadora está desenvolvendo um novo sistema de marketing que promete ajudar a compreender melhor o comportamento do consumidor e centralizar os contatos.
Através desse instrumento, o dono da rede espera ainda mais consistência, organização e uma direcionamento mais eficiente para o relacionamento com o público. A nova ferramenta deve ser disponibilizada até o meio do ano.
Foi ouvindo o consumidor que a Dídio Pizza também promoveu diversas mudanças em seu cardápio. Uma delas foi a exclusão da pizza de aliche. Elidio conta que as franquias fizeram uma pesquisa e perceberam que o ingrediente era visto com maus olhos pelo consumidor. A pizza de aliche foi substituída pela de abobrinha e muçarela de búfala, que hoje é a 4ª mais vendida.
Os erros e acertos da franquia
A Dídio Pizza aderiu ao sistema de franquias em 2010 e a rede precisou fazer muitas adequações até chegar no formato ideal.
Elidio formatou sozinho as primeiras quatro lojas, mas rapidamente percebeu que aquele não era o modelo ideal para seguir. Ele explica que entendeu que os processos e o relacionamento com os franqueados não tinham sido devidamente alinhados, e isso criou algumas dificuldades: “os franqueados acabavam se sentindo meus amigos. Ficavam muito dependentes da franqueadora e com problemas para se adequar aos procedimentos”.
Isso mudou quando o empresário contratou uma consultoria de franchising para rever e redesenhar a franquia. A partir de então, a Dídio Pizza passou a ter uma seleção mais criteriosa, treinamento mais completo e ferramentas de acompanhamento (como consultoria de campo e reuniões periódicas) ainda mais próximo do franqueado.
Com a ajuda da consultoria, a Dídio Pizza também desenvolveu uma estratégia de expansão espiral, ou seja, as unidades franqueadas são abertas sempre em locais próximos geograficamente da matriz e da cozinha central. Dessa forma, segundo o fundador, é possível prestar um suporte mais adequado para franqueado, reduzir os custos de transporte e garantir a qualidade da operação.
Delivery: uma marca do DNA da Dídio Pizza
Se tem algo que não mudou ao longo das décadas de operação da Dídio foi o fato de a pizzaria atuar apenas como delivery.
“Há 25 anos o delivery era um serviço que ninguém queria fazer. As pessoas achavam que não era possível ter qualidade e preço justo com delivery. Nós encaramos o desafio de juntar os dois e aproveitar essa brecha no mercado”, recorda.
Com tanto tempo fazendo entregas, Elidio considera que sua franquia é uma especialista em delivery e entende que fazer uma entrega de qualidade é parte fundamental da experiência do consumidor. “Mesmo que o produto seja bom, se a entrega for ruim, o cliente não volta mais”, afirma o executivo.
Pensando nisso, a Dídio Pizza trabalha com entregadores contratados em regime CLT, que passam por uma seleção rigorosa e trabalham exclusivamente com a rede. Esse comportamento vai na contramão do que muitos marketplaces de alimentação fazem atualmente, que é contratar um mesmo entregador – muitas vezes sem experiência – para fazer o delivery de diferentes restaurantes.
Depois da tempestade: carreira e plano de expansão
Ao perguntar como é o dia a dia de Elidio ele responde rindo: “Na verdade não é meu dia a dia, é meu ‘noite a noite’”, já que as pizzarias costumam estar muito mais ativas no período noturno.
A Dídio Pizza é uma empresa familiar, tem uma equipe pequena e todos os departamentos são supervisionados de perto por Elidio. O empresário que trabalha entre 14 e 16 horas por dia também faz a mediação das decisões entre a franqueadora e os comitês de franqueados. E ele conta que essa última é uma de suas atribuições preferidas.
Fazer uma expansão extremamente agressiva não está nos planos da marca, mas agora que vem retomando o crescimento, a companhia planeja alcançar 32 unidades até o final de 2019. No momento são 24 lojas.
Seguindo o esquema de expansão espiral, o foco na abertura de novas franquias está na capital de São Paulo e em outras cidades do estado, como São José dos Campos, Sorocaba, Santos e Limeira.
